直播电商好似一条鲶鱼，不断搅动着零售业格局。

今年，格力电器董事长董明珠入局直播带货的战场，甚至和昔日翻过脸的国美一起带货。4-6月，董明珠的直播间就像吃下了兴奋剂，22.53万元、3.1亿元、7.03亿元、 65.4亿元，单场直播成交额不断刷新纪录。

与此同时，围绕董明珠直播间的质疑声也不断传出：是否要求经销商在直播间刷单？“击穿底价”的销售方式是否自行撼动了格力的价格体系，打压了各地经销商？

尽管董明珠否认了“刷单”行为的存在，也称直播带货是为经销商转型探路，但二者的分歧仍然隐隐暴露：有经销商自爆在董明珠直播间中下单购入空调，给光鲜亮丽的成交数字拆台;由格力电器10家省级销售公司共同组建的京海担保，是格力电器的第三大股东，持股8.91%。在格力在直播间的业绩高歌猛进之际，京海担保却将减持了格力0.71%股份。京海担保的这个举动，被视为省级销售公司与格力间张力和裂痕的注脚，引发行业热议。

小小的直播间，若隐若现地蕴含着格力与省经销商的激烈冲突。

渠道为王还是效率为王？

以往，分工协作的经销商体系就像紧密咬合的机械齿轮，驱动企业不断向前发展。自1997年格力在湖北成立了第一家由格力和经销商共同出资组建销售公司开始，格力就建立起独树一帜的专业化销售渠道。这个体系稳定了格力产品价格，维护了格力品牌形象，同时也稳定地提高了格力产品的市场份额。它通过资本渗透，把双方的利益深度捆绑在了一起。

这种厂商股份联合组建省级销司渠道模式，等级森严的经销商体系，为经销商留出的足够利润，曾是格力高速发展的“压舱石”。但在23年之后的今天，直播带货意外地搅乱了这个体系，渠道扁平化、消灭中间商的呼声与尝试再度挤压了省级销司的生存空间，给经销商一记暴击。

作为“渠道王者”，格力的分销体系可以分为格力公司—省级销司—代理—销售四个层级，其中的省级销司就是格力与经销商共同成立的利益联合体，据光大证券的研报，此环节要留下5%～8%的净利润率。过于冗长的交易链路使加价严重，灵活性不足，效率上不来。

光大证券团队研报显示，2019年，格力和美的终端价相差700元以上，比2018年提升了200元。省级销司吃掉的利润太高，让格力产品的价格一直高高在上。但在产品质量差距缩小，价格日趋透明的今天，高品牌溢价并非长久之计，格力必须想办法把钱从省级销司那里抠出来。