从家喻户晓的“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，到如今包括公司元老在内的4名高管35天内离职、创始人家族成员纷纷质押股权，香飘飘奶茶怎么突然就不香了呢？

从数据来看，今年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%;归母净利润亏损8 556.87万元，下滑264.67%;扣非后净利润亏损8 894.84万元，下滑幅度高达279.13%。

对此，公司解释称，春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销减少，是亏损出现的罪魁祸首，“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平。”

换句话说，香飘飘认为，此次亏损颇有“天意弄人”的意味，一旦疫情的余波平息，公司又将走向正轨。

可事实真是如此吗？

失灵的广告法则

2020年第一季度，公司亏损8 557万元，表现在同业上市公司中垫底。此外，香飘飘还是6家软饮料上市公司业绩唯一急转直下，由盈利变为净利润亏损的企业。

和其他软饮料上市公司相比，作为国内奶茶行业第一家上市的企业，在疫情面前，香飘飘为何就如此不堪一击？疫情只是一面放大镜，如若公司结构原本就严丝合缝，那么病毒来袭，业绩并不会滑坡式下降，更不会有高管集体离职的动荡现象出现。

2004年的一天，蒋建琪被街上一堆聚集在奶茶店门口的人群吸引住了。“有这么好喝吗？”蒋建琪好奇地加入排队大军中。这杯奶茶是否美味并不重要，重要的是，有了这杯珍珠奶茶，才有了日后大名鼎鼎的“香飘飘”。

蒋建琪认定，奶茶既然能让消费者排长队，那么奶茶市场就一定存在供需失衡，一定有创新的可能和商机的存在。于是，“香飘飘”就因为这次偶然而诞生了。

江南烟雨养人，培育了不少商贾富甲，蒋建琪出生在浙江湖州南浔，经商氛围浓郁，这让蒋建琪在品牌创建初期，就有了推广意识。他知道，杯装奶茶并非技术密集型产品，很容易被竞争对手模仿，香飘飘想要抢占先机，就要抢先一步，攻占消费者的脑海。

香飘飘“推广为王”的生存法则，也几度被奉为商界教科书。

2006年，香飘飘还未完成超市地推时，其广告便已经打响，公司耗资3 000万元，成功登陆湖南卫视某一收视高峰时段，成就了奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的公司。

“舍不得孩子套不住狼”，在蒋建琪的带领下，香飘飘并非一味追求高净利润，相反，把费用投入当作一种投资。在砸钱推广方面， 香飘飘从不手软。

从2005年的白手起家，到2010年实现20亿元销售额，再到2017年11月30日登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业，香飘飘实现了质的飞跃。而其中，“狂轰滥炸”的广告的确起了推波助澜的作用。

但渐渐地，这招失灵了。

登陆上交所半年后，香飘飘交出了上市后的首份成绩单。2018年上半年，香飘飘亏损5 458.6万元。到2019年上半年，香飘飘又打了一个漂亮的翻身仗，实现营收额13.7亿元，净利润2 353万元。

香飘飘这次真的力挽狂澜了吗？

答案是否定的。真相是，在2019年上半年，政府为公司提供的补助金额达到了2 300万元左右，也就是说，香飘飘这个市值高达十多亿元的公司，在2019年整个上半年，仅赚了53万元。

尽管自上市以来，香飘飘的营业总收入一直在稳步上涨，但净利润却起起落落，巨额销售费用难逃其责。