新品牌，是今年创业投资圈，最受关注的一条赛道。

但当各种力量投身其中后，你会发现，面对产品、渠道、媒介的全面变革，很多“引以为豪”的经验已然失效，新的打法和概念则变幻无穷。现在一个品牌要覆盖更多的人群越来越难，因为文化、社会等因素的影响使人们的信息获取越来越碎片化，品牌企业很难用一种认知去覆盖多个品类。

传统品牌营销讲究进行认知轰炸、加强记忆的套路。而如今社交营销驱动的新品牌时代，追求“关系创新，以用户为本”的新理念。看上去简单的9个字，做上去可太难了。

从社交平台、私域流量，到快手、抖音、B站等新兴内容平台，每一块洼地都在被快速抢占、填平。

然而大红利的消失，并不意味着新品牌的末路。相反，新渠道和新内容的逐渐成熟，让品牌可以有更多的触点触达消费者，也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。

基于对消费行业的多年研究和最新沉淀，我为新消费时代的品牌创业者，带来一份阶段性、系统化的思考总结。

过去几十年的领跑者，具备哪些特征？

第一代领跑者往往来自资源型领域，典型代表是依赖地产和矿业的暴富者。

总体上，第一代成功者是从有形的资源获取中实现财富积累。但这些标杆企业的成功也是有前提的，就是踏准了每个长周期的底部和顶部，也有相当多的资源型中小玩家死于短周期而出局了，正所谓“一将功成万骨枯”。

第二代领跑者是在商业资源博弈竞争中的胜出者，他们主要出现在大商业消费领域。

第二代成功者往往是那些构建了实物交易连接最多的实体平台，如零售和连锁业、品牌制造业企业。零售业之所以能形成超级市值公司，就是因为这个行业构建了巨大的消费者交易和连接的网络效应，流量和商品的对接迅速发生，使得商品非常高效率地流转，从而形成如今非常多层次的商业世界。

这段时期出现了类似沃尔玛、联合利华、优衣库、茅台这样的大市值上市公司。

这类领跑者是价值创造者，他们的价值在于满足了人类的刚性需求，如商品需求、餐饮需求、生活必需品的需求等。

第三代领跑者是以虚实结合或者完全虚拟的方式构建的网络化超级连接平台。

如阿里巴巴、腾讯、京东、Facebook、谷歌这类超级平台商，它们打破了传统流量的方式，也改变了现代消费者的行为模式，重新定义了人与人的连接，从而形成更为垄断的超级流量驱动平台。

社会竞争法则彻底被改变，从过去积累、分散、自下而上的博弈竞争格局，快速转向寡头、马太效应、集中、自上而下、超短周期的流量竞争格局。