今年6·18结束后，电通安吉斯旗下专注电商业务的代理公司EBP为自己服务的品牌做了一次业绩复盘，考核它们在活动期间各类投入的投资回报率（ROI）。最后发现，按照ROI从高到低，顺序依次为：店铺自播—站外付费的效果类广告—顶流主播带货—付费的品牌类广告。可见，尽管顶流主播销量相对有保证，但因较高的坑位费和佣金，性价比并不高。

这一结论或许与大众认知有出入，但在行业内几乎属于共识。大众认知里，过去半年来高潮迭起的直播带货，某种程度上是直接和李佳琦、薇娅、罗永浩等明星播主以及动辄过亿还不断刷新的成交金额划等号的，然而在亲身实践的电商行业内，品牌主尤其是成熟大品牌，对直播卖货这件事的态度—相对平台和部分媒体—其实要冷静得多。

“我们甚至都不觉得直播爆红，（直播）也谈不上革新。欧莱雅集团从2016年就尝试了。从品牌角度，直播是一个新出现的消费者喜欢的互动方式，只是众多触点之一。”欧莱雅中国高档化妆品部电商及数字营销品牌总经理郑亮对《第一财经》杂志说。欧莱雅中国今年一共有6个品牌进入天猫6·18美妆类商家自播Top 20阵营，其中兰蔻策划了持续24小时不间断的店铺自播，最终成交额排名第二。

事实上，持续的、海量的、各官方店铺里主要由素人主播担当的品牌自播才是电商直播的主流。数据也能提供佐证。淘榜单与淘宝直播共同发布的《天猫6·18淘宝直播创新报告》显示，2020年，商家直播间数量同比增幅超过160%，在淘宝直播总GMV中，商家直播GMV亦占7成之多。换言之，假如你过去只是以几个顶流主播令人瞠目的战绩海报来理解这个游戏，那你很可能错过了真实世界。

而且，除去终端消费者，品牌商可能是直播带货产业链条上唯一的买单者。它们对这股热潮的态度才是最关键的。

那么，回到品牌商角度，就一门零售生意而言，做直播究竟属于营销策略还是销售行为？此次接受《第一财经》杂志采访的数个品牌主、代理商均表示二者皆有，只是界限已经越来越模糊。

当然，品牌的直播策略本就不可能只是单一逻辑。一般而言，品牌类型、活动时间点和目的会决定品牌选择的直播平台和直播内容，后者再进一步决定直播形式。比如，发新品、清库存或阶段性冲业绩，可以找顶流主播带货;品牌教育、知识普及和客服陪伴，则可通过自播来实现。

康师傅饮品部门从去年11月开始试水直播，形成了一套自己的方法论。康师傅会分析不同播主的粉丝群特征—例如薇娅女粉丝多，适合卖涵养泉等高品质水品;罗永浩主要吸引IT宅男，适合带货无糖茶—选择与其合作的产品。每档直播前，康师傅会与主播达成销量预估，拟定详细的备货需求，还会和主播一起设计层层递进的推荐话术，让消费者感觉是主播在为其争取最大优惠而非品牌降价促销。“从生意的角度出发，带货能力是我们选择主播的首要标准。”康师傅饮品新零售事业部总经理余坚说。

玛氏箭牌中国营销副总裁万金玲认为直播带货正在模糊销售和营销之间的界限。“直播提供了一个新的品牌宣传和售卖渠道，并不影响品牌营销的底层逻辑，因为给消费者传达品牌价值是一切销售的基础。”她说。

顶流主播的影响力还可以帮助新品牌实现破圈，后者在策划以低价主导的直播带货时，因为是全新品牌，消费者没有价格可对比，品牌甚至不用担心价格体系错乱的问题。创立于2017年的国货美妆品牌花西子被普遍认为是将直播带货效益最大化的品牌之一。2019年，花西子请李佳琦出任首席推荐官，并多次将产品放进李佳琦的直播间。3月，李佳琦推广了一款散粉，6月份再推雕花口红，并将这两款产品列入2019年必买榜单。随着李佳琦在2019年爆发获得的高关注度，花西子从没什么知名度的新品牌急速变身国货网红，今年6·18已位列天猫国货美妆销售第二名，超过了强劲的完美日记。