Yi：YiMagazine

T：Frankie Taylor（陶乐宇）

从2009年家喻户晓的“洞洞鞋”，到如今“完全没听过”的品牌认知，美国时尚鞋履品牌Crocs在中国市场一度与年轻消费者失联了。你甚至很难看到这个名字出现在户外广告或是社交媒体上，直到今年4月杨幂穿着一双Crocs走进李佳琦的直播间，并因为双方交流的话题而登上微博热搜。Crocs想把失去的消费者找回来，“但我们首先需要重新开始搭建中国业务的‘基础设施’。”Crocs副总裁兼中国区总经理Frankie Taylor（陶乐宇）最近与《第一财经》杂志分享了他对行业的观察和公司管理经验。

Yi：Crocs 2009年左右曾在全球范围内掀起过一阵“洞洞鞋”热潮，但大概持续了一两年的时间之后就陷入了沉寂。你有没有回顾总结过那场潮流的兴起和消退是如何发生的？

T：对任何品牌来说，掀起潮流的核心是建立起品牌的独特性，同时向市场非常清晰地传达这种独特。例如Crocs的鞋子很明显的特点就是使用和清洁都极其便捷，且具有高度的舒适性。2009年的时候，所有消费者都觉得这个鞋子非常酷，产品定价也十分合理。同时，我们当时所有的分销渠道也搭建得当，结果就在各种因素的促成之下，全球范围内掀起了一股时尚热潮，那时候每个人都想买一双Crocs的鞋子。当然，这股时尚潮流衰退的速度也很快，不过我并不认为是产品本身的问题，而是后来推出市场的产品过多，缺乏集中的关注点。除了常规洞洞鞋以外，我们当时还推出了高尔夫的鞋子、T恤，以及其他各种各样的鞋，过多的SKU给我们的市场营销带来了较为混乱的传播效果，随后这股潮流就逐渐衰退了。

Yi：如今想要在全球掀起一阵时尚风潮，跟10年前比起来，做法上会有哪些不同？

T：消费者越来越挑剔了，特别是中国市场的消费者。10年前是时尚设计师去引领潮流，现在的情况是消费者和品牌一起在创造潮流。10年前的潮流趋势是品牌方和设计师共同确立的，但今天的情况是消费者会告诉品牌他们想要什么样的潮流。也就是说，如今你除了要跟消费者保持越来越紧密的联系，你还要去把握他们的品位，并把他們的想法嵌入到品牌故事里面去。我们的设计师每年都要去巴黎、米兰、上海、伦敦、纽约等地参加时尚大秀，了解那些比较有时尚品位的消费者真实的关注点是什么，了解迪奥这类先锋奢侈品品牌如何讲故事，思考如何以图形或故事的表达方式将先锋元素融入到品牌的设计中。