同一时间，上千万人开始盯着各自的手机屏幕，等待同一个人在另一端打开他（她）的手机摄像头，用一种很像是“单向视频通话”的沟通形式，连续花上三四个小时向他们热情推销商品，并要在几秒钟内就作出是否把屏幕上跳出来的小东西加进购物车并迅速付款的决定—可能稍微迟疑一下，刚刚“上架”的货物就会被抢购一空。

2019年的双11，仅淘宝直播就成交了200亿元，其中交易额过亿元的直播间超过10个。今年6·18期间，天猫成交过亿元的直播间扩大至13个。

微软前CEO鲍尔默若是看到这样的景象，可能会抱怨生错了时代。1980年代，他作为商务经理跑到电视镜头前推销Windows 1.0软件的时候，电视购物还没有兴起。如今，只要拿着手机就能直播购物的时代已经来了，而且更加民主化—人人都可以直播，随时、随地。

不过，这种看似前卫的购物方式正在步入一个阶段性的冷却期。

直播电商用户画像（以淘宝直播为例）

短暂的“尝新”甜蜜期

白玲和周岚都是2019年在直播热潮的感染下才开始直播购物的，她们对这种新的购物形式的体验次数都不算多，当初的好奇心也已经基本退散。

大约6月之后，白玲花在看直播上的时间就直线下降。看得最投入的那段时间，她每天要在这件事情上花两三个小时才罢休，现在已经缩水为偶尔看看，至多一二十分钟。

白玲家住湖南岳阳，今年48岁，爱好养花，习惯在拼多多网购。4月拼多多开通直播功能，一度刺激她花了很多时间在学习如何更好地养花上：哪种花是新品种，应该如何浇水、适配什么样的土壤和营养液……每天晚上她都会像“准时上课”一样举起手机，持续看上好几个小时。

白玲喜欢那些主播在直播间呈现出的一种“很原生态的信息”，再配合一种叫作“一物一拍”的玩法，这些都让她觉得新鲜，甚至可以说是刺激。以她经常光顾的一个叫“邻家花卉”的直播间为例，那位主播除了把花花草草搬到直播间里，还会带观众去种植花卉的大棚田地里参观，有时候他也会离开花圃带粉丝们“岔个道”去猎奇一下村里的鱼 塘。

“一物一拍”则是一个令很多粉丝都为之着迷的竞拍游戏，就是指某个商品只有一件，主播会通知大家“此刻直播间刚上架它的购物链接”，这就像是一声令下，粉丝们随即在手机上拼命点击“我要”的按钮，而购买机会只留给手速最快的那个人。

白玲虽然觉得这个环节最刺激好玩，但她已是快50岁的年纪，从未在手速上赢过别人。除此之外，她在购物直播间可以说是战绩斐然。因为喜欢多肉植物，在哄抢氛围下，有时候她会在东西都没看清楚的时候就点击链接下单。一个多月时间里，她从直播间买回了四五十种花苗，数量多到家里再也放不下—几乎与此同时，她对直播电商也逐渐失去了跟风的兴趣。

周岚对直播电商的热情消退来得更早。她在上海做广告销售，今年30多岁。周岚承认，她曾经对“顶流”主播李佳琦的带货直播有过一段很狂热的追随。这位主播对美妆产品的成分、功能的讲解让她觉得新奇且实用，同时李佳琦“勇于說真话”的讲话风格也很打动她，其结果就是打破了她对很多国际品牌的迷恋和对国产品牌的成见。2019年的双11结束后，她在李佳琦直播间里下单产生的信用卡账单，直线飙升至3万元。

然而2019年的春节结束后，周岚已差不多忘记了生活中曾经还有“看直播”这回事。“从李佳琦那里买的口红，从薇娅那里买的牙膏、粉底液、隔离霜各自还有三四瓶的囤货，都消耗不了那么快的。