Yi：YiMagazine

R：Raja Rajamannar

人们往往能列举很多印象深刻的品牌广告语，但能被列举的品牌“声音”却很少。相对为人熟知的有英特尔的广告结尾音、iPhone的Marimba铃声，以及社交应用QQ的新消息提示音。

不过随着用户的注意力被进一步分散，营销人员发现“音乐”或许比视觉和文字更具备感染力。“你可以看到，现在诸如智能音箱、联网汽车等很多场景，并没有可以呈现视觉的载体。”万事达卡（Mastercard）首席营销与传播官兼医疗健康部门总裁Raja Rajama nna r告诉《第一财经》杂志。不少广告公司已经作出了反应，2019年美国电台集团iHeartMedia与广告巨头WPP宣布成立声音品牌服务公司，同年音乐平台Pandora也创建了声音品牌咨询公司Studio Resonate。

1997年，万事达卡推出了“无价”平台，这个概念一直被沿用至今。而3年前，万事达卡开始品牌音效营销的探索，并于2019年发布了第一支原创品牌旋律，这一系列品牌创新使得它获得品牌传播机构AMP“2020最佳音效品牌”榜单的第一名。不过在Raja Rajamannar看来，单纯的形式创新并不足以保证良好的传播效果，衡量一项营销成功与否的标准，一直掌握在“信息接受者”—也就是消费者—的手中。

Yi：为什么想到用“音乐”做品牌传播？

R：其实品牌音效并非一个新事物，很多企业已经在这一领域深耕几十年了，比如英国航空、麦当劳等公司都有这方面的布局，有的品牌还有传唱几十年的品牌歌谣。在传统营销方式中，品牌标识是通过视觉形式呈现出来的，但是你可以看到，现在诸如智能音箱、联网汽车等很多场景，并没有可以呈现视觉的载体。这就意味着，即使我们有一个非常漂亮的品牌标识也无法呈现给大众，而相反，基于声音的场景就非常多了。所以3年前我们就意识到，必须制定一个全新策略，那就是用声音的形式展现万事达卡品牌，我们称之为“品牌音效”，用悠扬的方式推广品牌。于是我们设计了一段30秒的通用旋律，它极具吸引力，并且适用于任何场景、任何国家以及任何音乐流派，可以作為所有广告和活动视频中的背景音乐。同时，我们采集了这段旋律中长度为3秒的子集，作为我们所有广告的结尾，也就是“声音签名”。然后从这3秒中再采集一个1.3秒的子集，作为刷卡机的提示音。