直播在最近几年的时间里一直在飞速地成长，直播主播身价不断上涨的同时，直播平台的市值也在屡创新高（当然要排除个别失败者和少数不走正道的平台）。在2020年3月以来，“直播带货”这个名词以前所有为的热度迅速被众多人知道，资本在讨论、主播在讨论、大众也在讨论，说到直播如果不提带货，那似乎就是过时的，是落后的。一夜之间，直播带货似乎就成为了促进市场的催化剂。

但事实真的如此吗？我们不妨一起深入探讨一番。

直播带货的形式起源和现实

其实直播带货这个“东西”其实并不算新鲜，还记得曾经风靡一时的电视购物吗？没错，对于大众来说，直播带货的概念其实真的就很类似低配版的电视购物。为什么会说是低配版？因为其载体变成了更具私人化的智能手机、平板电脑，而电视购物多少还有一些家庭属性，因为电视机本身更多是家庭成员共同观看的。同时，直播带货的传播也更加下沉，电视台相对来说官方气息更浓厚一些，而直播带货则依赖于网络上的各大直播平台，显得更下里巴人一些。

说完形势起源，我们不妨说说直播带货的现实。直播带货这个概念其实并不是凭空从石头缝里冒出来的产物，而是已经在直播平台上酝酿了相当长的时间。在直播开始火热的时间里，一批头部主播在实现自己商业价值时（流量变现），根据自己本身的特色，在直播时为购买流量的广告主提供直播间口播推广、挂码推广各项植入等，具体做法基本是参考综艺、体育、电竞等活动的广告。但是，这种流量变现的方式，仅仅只能满足区区几名头部主播的需求，更多的主播的商业价值得不到挖掘，直播平台获得更多收入的梦想也不能够实现。

于是，一种新的方式出现了。这种直播带货的方式更多地是依托于主播的个人魅力，相比小红书、简书之类的秀生活方式的图文表现方式，直播这种表现形式更具备煽动性和即时性。在很早以前，某互联网电视机曾经提出过类似的构想，当观众看到节目中的商品时，可以一键进行搜索、下单购买等操作。当然，这个互联网电视机品牌现在已经不存在了，而直播带货却将过去互联网吹过的牛皮变成了现实。

在第一批试水的主播中，以淘宝直播、快手直播的主播為主。一方面，这部分主播其实本身是对互联网贸易（交易）有着一定的认知（或者本身就有自己的淘宝店铺），但由于淘宝上的竞争日趋激烈，小型淘宝店主缺乏核心竞争力的弱势被放大，因此被迫通过其他方式为自己的淘宝店铺引流，直播这种方式就为这类小型淘宝店主提供了展示的舞台：几乎没有任何成本，一台自用的智能手机+实名认证后的直播账号，就可以进行直播。店主利用店铺的空闲时间段，尝试直播对自己售卖的商品进行推广主播如果有点才艺那就更好了，一边表演才艺，一边进行推广即使未曾成交商品，也可以获得直播平台上的“土豪”打赏，自己的生意也还没耽搁。更何况，早期几个直播平台对这类直播带货主播还相当友好，可直挂淘宝链接，主播只负责展示商品，售前服务还可以直接交给淘宝店铺内的客服处理。

这种方式自然就激起了众多淘宝店主的参与热情，直播带货的商品品类也不断增加，从传统的服饰、食品、箱包一再扩展延伸下去，直播带货女王薇娅甚至还卖起了火箭，直接将直播带货的风头推向了更高的层次。但是我们也注意到，直播带货在这一阶段实际只是充当商品流通渠道中的补充环节，是弥补原有传统渠道、电子商务渠道固有缺陷的一个小措施，将其视为销售行业的改变，确实还为时过早（或者更明确地说不要有太多不切实际的幻想）。

另外一件需要特别注意的事情，是从业者的心态，直播带货早先是小型淘宝店主（或其他网店）为推广自己产品进行的自发行为，再被资本总结套路的。虽然有进化，但大体来说卖什么吆喝什么，或什么赚钱卖什么是常态。严格选品，争取折扣之类的复杂操作，对不起，小型网店店主没有更多的资源、精力和时间去进行，至于选品什么的，那是头部主播该关心的，腰部主播和底层主播可没那工夫去进行。