不久前的“双11”仍一如既往地热闹，但与往年不同的是，有多达30万消费者在网上公开宣称“拒绝盲目消费”，而仍在消费的那些人也自嘲：“剁手依旧，但羊毛越来越难薅。”这是一个值得引起警惕的新动向：尽管品牌主费尽了力气，营销手段和促销规则也更复杂精细了，但市场上的消费意愿却在下降。

冰冻三尺，非一日之寒，像这样的趋势性变动绝非偶然。这意味着，自从五六年前产能过剩现象普遍出现以来，国内市场主要的问题已不再像以前那样是生产（供给不足），而是消费——产能过剩与消费不足的叠加。再不能简单认为只要打打广告、降点价，产品就都能轻易卖出去了。可以说，这是市场在倒逼改革：只有全新的营销理论和营销手段，才能打通眼下遭遇的市场瓶颈。

数字时代的加速到来，也提出了全新的挑战：它既使消费者有了更丰富的自主选择，又催生了大量全新的营销手段，电商、短视频营销、品销合一等等都是数字时代的新产物，这意味着很多传统的营销理论都需要升级。那么，新的营销科学研究框架体系，究竟应该是什么样？

- 01 -营销进化论

以往的很多国内品牌主，其实有一种普遍的心态：别管什么理论，能卖货就行，所谓“白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”，因而品牌主的实践也不断在变化，不仅没有一以贯之的理论，有时甚至完全没有任何理论，而是采取一种极端灵活务实的态度。那么问题来了：现在他们为什么需要一套营销理论？没有的话，会有什么麻烦吗？

在秒针营销科学院院长谭北平看来，这是当下尤为需要重新认识的一大课题。营销理论首当其冲的功用不可否认是为了卖货，为何需要？因为卖货不是那么容易的事。尤其到了如今这么复杂的市场环境下，早已不像以前物资匮乏时代那样，只要生产出来就能卖出去。即便你产品质量还不错，但你可能缺品牌，市场上又有不同的平台，所谓“酒香还怕巷子深”，不够支撑消费者选择你，数据、渠道拓展方向不明晰，都会造成库存积压。

就此而言，“卖货”看似简单，其实也很复杂，如果没有根据数据不断总结改进，是卖不好的。不仅如此，“卖货”所谋求的不应该只是一波促销活动的短期效应，“怎样把货长期卖好”，同样考验营销决策者的判断力，怎样基于品牌投资回报的精确计算来间接卖货，最终优化投资，这也离不开一个不断优化反馈的营销科学体系。

到了网络时代，虽然人们也大致达成共识，认为市场已发生了深刻且不可逆的巨大变化，也隐约觉得传统营销理论需要更新换代了，却很少有人能说得清楚那是什么样的变化，营销理论又需要如何进化。

对此，谭北平强调，营销理论的进化，最终还是为了适应复杂的环境，也只有这样才能在激烈的市场竞争中不断得到检验、完善，最终变成广告传播的新理论。以往我们习以为常的概念、信条、规则，在数字时代全新的市场生态下，或需要丰富其内涵，或需要反思其前提，有时甚至必须大胆颠覆其做法。

以历来惯用的“品牌”来说，品牌的定义是什么？以往企业主和代理公司更多聚焦于其知名度和美誉度，但现在必须留意基于品牌体验的“品牌心智”：在数字化的环境下，“品牌”带给人的可能就是一个瞬间的体验。其次，品牌的管理需要长期追踪和不断维护——简单卖还不行，品牌本身的测量也是很大的挑战，需要更深入地理解消费者的行为、情感，通过有效的测量方式方法，才能避免拍脑袋的决策。不仅如此，品牌增长的点也发生了变化：触达驱动增长，以往都依赖声量（volume）驱动，意味着需要在市场上大量投放广告，但随着电商平台的崛起，小品牌也可能有曝光机会，大品牌越来越强的马太效应就可能遭遇挑战。

今天的品牌更多是个人化、场景化、社区化的，不再像传统媒体时代那样是“一对多”式的传播，而变成了在无数不同场景下的展现。数字技术已经能够实现“千人千面”，不同的人即便在同一个平台上，看到的也可能是不同的广告，究竟是应该回归统一的形象，还是更进一步场景化，一直都有争议。

无论如何，变化已经发生，也因此有人怀疑传统的市场细分（segmentation）命题可能会被推翻，整个营销应该从场景去走，也只有场景更贴近消费者的需求，产生新的增长点。