2018年春，百度创始人李彦宏在中国发展高层论坛上，曾有一段激起争议的著名发言：“我想中国人可以更加开放，对隐私问题没有那么敏感，如果他们愿意用隐私交换便捷性，很多情况下他们是愿意的，那我们就可以用数据做一些事情。但我们要遵循一定的原则，如果数据会让使用者受益，他也愿意，我们就会去做，这是我们的基本原则，这就是什么该做的，什么不该做。”

三年后，当《中华人民共和国个人信息保护法》（简称“个保法”，PIPL）正式推出后，我们可以重新审视他这番话。这其中至少有一部分没有讲错，那就是对个人数据的搜集利用，应当遵循用户知情同意的原则，并界定“该做”和“不该做”的边界。真正的争议在于，“对隐私问题的敏感性”乃是一种动态变化的社会心理，而个保法的推出本身就标志着这个问题到了必须要用法律来解决争议的关键点。

对数字营销来说，这是好消息吗？面对这样的新局面，又应当如何调适？

- 01 -冲击与回应

不夸张地说，这一新法案是对数字媒体的重大冲击，毕竟多少年来，无论是媒体、广告主、代理公司还是第三方调研公司，都习惯了网络空间的开放性，这意味着获取相关数据时所受的限制并不多。

这倒不仅是因为中国用户“隐私换便利”，即使在重视个人隐私的美国，也有类似现象。每一次上网，我们都会留下电子痕迹，很难隐匿，因而早在1999年，太阳微系统公司的合伙创始人斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）就坦率地语惊四座：“不管怎样，你没有隐私可言，想开点吧。”十年后，谷歌首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）为此加了一个新解释：“要想人不知，除非己莫为。”其意无非是说，只要你上网，就一定会留下痕迹。

当然，有没有留下个人信息是一回事，这些信息是不是被获取、以什么方式被获取、获取到什么程度，这又是另外一回事。从历史上来看，隐私原本就是一个全新的理念，而数字时代的隐私保护，那就更新了，并随着技术革新不断涌现出新问题。不论如何，社会学家雪莉·特克尔（Sherry Turkle）在前些年还是强调：“也许我们最开始就应该假设我们每个人都有一些事情需要隐藏，一个私人行动和思考的小区间，不管我们对技术有多么狂热，这个区间必须受到保护。”

就此而言，个保法的推出不是偶然的，也正当其时。明略集团副总裁、秒针系统数据技术及产品负责人高雅认为，个保法对用户个人信息数据的获取和使用有了更明确的要求，这产生的最直接影响，就是营销行业获取数据难度加大，获取的维度、深度都将受限。

对媒体来说，强化对个人信息的保护，势必会限制数据流动，大的媒体会自建数据闭环，以此来维护一个自有的“小生态”；而中小类的媒体业务模式会受冲击，原先它们更多依靠广告产生盈利，但没有足够的个人信息就难以精准投放，这就会使其广告收入下降，为了弥补收入损失，甚至可能免费转化为订阅模式，抑或被迫依附到大的媒体生态。

第三方很可能会面临一定的行业洗牌，有影响力的第三方可以通过媒体获得消费者授权，但合规和管理的成本不可避免地会上升，中小的调研公司则难以做到，不仅如此，行业中正在做的各方数据流转、打通可能难以合规地开展。与此同时，合规成本上升，服务成本也上升，相关技术方向将很有可能得到更多投入，特别是数据安全、隐私计算等领域。

既不能侵犯消费者隐私，又要充分了解消费习惯和消费路径，提供数字营销决策，对第三方公司来说，这在技术上如何实现？如果全量大数据已不可能，那么如何通过科学的样本库来准确评估市场行为并真正了解消费者行为动态，提供决策依据？

秒针的应对是两个方向：一是安全方向上思考，升级内部的管理系统，数据的分类分级，加密或去标识化处理，降低消费者个人信息的风险，引入隐私计算等新技术，在必要的交换上更合规；二是对产品等方面回归理性，在重视大数据的同时也重视抽样，实现大小数据的融合。相比原来的大数据，抽样的小数据成本更高，但也有优势：大数据全量采集通常是开放出来的广告信息之类，海量但局部，而消费者调研可以了解全链路的信息，舍弃全量上的数据，通过调研过程中的技术处理，更注重代表性的问题，最终得到更深度的数据，也能带来更有深度的发现。