如今，人人都知道已身处数字时代，但这究竟意味着什么，却很少有人能说得清楚。即便是不少数字营销领域的从业者，也不无迷茫，抑或误以为数字媒体只是“又一个新媒体”——然而，数字媒体对品牌而言绝不只是“新增了一个传播渠道”，而是深入变革了与消费者互动的形式，进而全面冲击了“品牌”的角色和定义。

一家著名药企的市场总监曾向我感叹：“我做广告30年了，感觉越来越不知道怎么做了。以前在传统媒体时代，我很清楚自己该怎么做、做了之后有什么效果，所以那时我敢跟老板要预算，因为我敢保证3 000万元投下去就能有多大的效果；但我现在却不敢这样拍胸脯了，数字媒体太复杂，评估方法变了，连消费者也变了，3 000万元投下去可能一点水花都没有，那我当然会慌。我很想知道，到底发生了什么，如今究竟又该怎么做？”

这是肺腑之言，也是极具代表性的心态，在某种程度上可以说，近些年来整个营销传播领域，其实都是在“摸着石头过河”。的确，如果没有一个有效的品牌测量体系，那就很难准确把握方向，设定新的战略。如今，是时候让我们重新审视一番这些年的变化，重新定义品牌价值了。

- 01 -追问品牌的本质

很多广告主之所以感到迷茫，一个很关键的原因恐怕在于：他们虽然身在其中经历了种种变化，却很难说清楚这种变化到底是什么，对品牌本身又究竟意味着什么。

一直以来，品牌对企业来说是核心资产，所有营销活动也是围绕“品牌”本身展开的，但到了数字时代却出现了“品效之争”，越来越多的广告主发现，品牌不能直接转化为销售产出，变成了“只赚吆喝不赚钱”，而如果只注重效果产出，那这么一来，“品牌”本身的价值也随之发生了变化，它还是营销活动的核心吗？对营销又能起到什么样的作用？品效能否合一？

秒针营销科学院院长谭北平认为，品牌原本是企业最大的无形资产，但是如何指导营销活动，一直有着很大的争议，而数字时代的“品效之争”又放大了这一争议，变成当下一个很大的挑战。如今有非常多的新锐品牌，如果按传统品牌定义，知名度并不算高，但在数字营销中不仅省下了品牌推广的费用，还能在市场上立足，赚得盆满钵满。在现实中，尽管有许多企业高层仍一如既往地看重品牌，但底下的执行者却不知道如何看待品牌，这是当下一个巨大的挑战。

东华大学营销学副教授宋琨则从学术的层面回应了这个问题，在他看来，虽然在实操层面难以反映品牌对业绩的贡献，但“品牌”的内涵并不一定发生了本质的变化，关键是测量——换句话说，消费者仍然会为了品牌而去购买，但问题是如何测定消费者在多大程度上愿意为此而掏钱。

如果是这样，那我们最好回头重新认识一下“品牌”是如何诞生的。像米拉·威尔金斯（Mira Wilkins）这样的商业史家都主张，商标和法人公司的出现是紧密相关的，名称本身才是应予捍卫的法定资产。之所以如此，是因为工业革命发展到19世纪中叶时，不仅物质生产已极大丰富，更关键的是生产者和消费者之间已不再是相互熟识的私人关系，且随着包装的日益普及，消费者也越来越经常购买基本上看不见内容物的产品，此时他们不得不信赖包装上的信息。美国经济史家彭慕兰等在《贸易打造的世界》中强调，品牌/商标的出现和重要性，正是基于这种“不具人格性的商业关系”，“法人公司的兴起，意味着真正生产者的名字变得极不受重视，公司名称则变得至高无上”，此时，为了促进消费者对品牌的认可和信任，就“得动用庞大的广告开销”。

虽然数字时代出现了很多新技术，消费群体也极大地碎片化了，导致做市场营销的人很痛苦，但根本性的问题是：能否准确测量品牌对营销的贡献？当下的问题就是市场营销人员也普遍对此不清楚，很多时候其实就只是拍脑袋。

應该说，数字时代改变了品牌和消费者的互动模式，品牌得到认同也不再仅仅是因为其作为“品质保证”，最好还得具备一种人格化的象征，因而品牌和消费者的关系变得更像是“粉丝经济”；尽管如此，这的确仍然意味着品牌最重要的内涵是为产品赋值——它能给产品带来什么样的区隔化和附加值？换句话说，你会为了品牌就去买吗？愿意为此多花多少钱？消费者在决策中究竟有没有把品牌当作一个关键因素？

宋琨强调，虽然数字时代出现了很多新技术，消费群体也极大地碎片化了，导致做市场营销的人很痛苦，但根本性的问题是：能否准确测量品牌对营销的贡献？当下的问题就是市场营销人员也普遍对此不清楚，很多时候其实就只是拍脑袋。

他认为，品牌在消费者决策的两个关键环节都起到了重要作用，那就是利益点（benefit）和风险（risk），当然，在当下还提供了认同（identity）。