春节期间有不少朋友来东京旅行，他们发现东京几个知名商圈都人来人往，线下商业在迅速恢复活力。一些人可能将原因归于日式服务等文化要素—的确，日式的周到服务美名远扬。但是当它成为商业环境中的标准配置，想重新吸引消费者，还是得有一些不一样的东西。

东京的线下商业的确在快速复苏，但这种“高客流”现象仍需分层看待。相信不少人可以看出，东京街头那些客流中有不少是观光客。根据日本政府观光局的统计，2023年访日观光客人数已回复至2019年的8成左右，日本店家再次推出了各类促进“观光消费”的促销策略。对于时间有限、不断移动居住地的游客来说，在提供一定优惠的线下店消费要更省时省力一些。2023年访日观光客的消费额达5.29兆日元（约合2530.83亿元人民币），这个刷新历史的数据再度证实了日本大力推行的“观光立国”政策的效果。

除此以外，疫情后走出家门消费的日本本国消费者也为数不少。虽说疫情之后消费者的消费意愿都较疫情期间有所恢复，但日本线下商业能够快速复苏的一大原因，仍与当时的疫情策略背景密切相关。疫情期间，东京虽然4次发布紧急事态宣言，之后也颁布过防止蔓延重点措施，但并没有实施真正意义的封城，这也意味着如毛细血管般分布在城市里的商家虽受到重创，仍能及时根据市场需求调整策略—一些店铺无法支撑下去选择了歇业，可一旦各种限制取消，一些新的店铺很容易恢复信心，开始寻找新的机会。

其实这个趋势与其说是“新鲜事”，不如说是延续着日本疫情前的零售探索。日本的公司们一直在寻找从销售“もの”到转为销售“こと”的解决方案，意思是，以前可能仅仅是卖“东西”，如今则要销售“体验”。这种体验有多种表现，比如产品包装—竞争可能激烈到日本产品的包装方式常被诟病过度包装，它本质上是要提供人们获取商品时的仪式感。如今在环保理念的鞭策之下，日本也有很多品牌在寻找遵循环保议题，同时又能让人感受到这些仪式感的设计方案，这也决定了消费者感受到的设计风格的变化。

这种体验也可以是服务，日语中的“おもてなし”（无微不至）算是一个很通用的解释，但是在不同领域，它的表现也会不同。既有提供有附加价值的独特感的服务，比如哪怕没有藏品也能不断在设计领域推出有强烈洞察价值的美术馆21_21 Design Site，它推出的每个展览都能聚集起对某个话题有兴趣的群体甚至出圈；或者看看强调在信息轰炸社会里，用避世感、非日常性吸引顾客的“虹夕诺雅”酒店品牌，它在强手林立的高级度假领域走出了一条日式特色之路。