今年，山东曹县马面裙的生产商们忙得没了春节假期。

“大年三十就有客户给我打电话。”曹县辰霏服饰有限公司总设计师孟晓霞，又一次感受到了马面裙的“顶流地位”。

在客户的催促下，公司的线下汉服展厅在年初一就早早开了门。“到了初六，很多客户实在等不及了，我们以三倍工资提前让员工上班。”她说，一上班整个展厅就满了，客户甚至把去年冬天儿童模特身上的马面裙也扒走了。早在春节之前，公司的产品几乎全部售罄，没有积压库存。目前，工厂每天都在加班加点进行生产。

不只是孟晓霞的公司，整个曹县在春节前后都经历了一波马面裙的热潮。据曹县电子商务服务中心的数据显示，截至目前，曹县以马面裙为主的龙年拜年服銷售额已超3亿元。在不少电商平台，马面裙颇为受欢迎，成交额也增长迅猛。

作为传统服饰代表之一，今年多个春节晚会和舞台表演中，都有马面裙的身影，带动了传统文化消费热潮。随着市场热度的攀升，马面裙市场想象空间巨大，引来无数想要掘金的从业者。业内人士分析，马面裙的热卖是顺应时代消费需求的结果，但整个市场还处在初级水平。传统服饰如何在网络时代寻求长久发展的生命力，是一个新的命题。

马面裙的“爆款逻辑”

在几百平米的展厅中，一排排马面裙齐整地展示出来，每件都有搭配的上衣，有的还有可搭配的外套。元宵节过后的第一个工作日，早上9点，土生土长的曹县人吕伟就赶到了孟晓霞的汉服展厅，准备挑选几十件马面裙样品带回嘉兴。

展厅的工作人员极其细致地向吕伟讲解每一条裙子的特点。节后一上班，来展厅看马面裙的客户就没断过，最多的时候一天接待了50个客户，这些客户来自天南海北，都是慕名而来。

吕伟在嘉兴从事羊绒大衣生意多年，自去年开始就听闻海宁许村为了生产马面裙不断增加机器，整个村子的产能都饱和了。“全国的商家都在卖，我也想卖卖试试。”吕伟告诉《中国新闻周刊》。

“2023年随着线下文旅的恢复，马面裙就愈发火热，全国线下的批发商都来曹县”。曹县的汉服销售额也在短短几年内几近翻倍，2021年汉服销售额达到40亿元，2023年则达到70亿元。截至目前，曹县共有汉服企业2282家，近10万名汉服从业人员。其中，马面裙生产企业约有1500家，从业人数6万人左右。

火爆的现象，从去年五一期间就已现端倪。2023年的五一假期，整个汉服展厅已经满满的全是人，挤都挤不进来。短短一年之内，马面裙以不可想象的速度在生活中普及。

在业内人士看来，马面裙的火爆源头来自一次意外。2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙，这款裙子前后片交叠剪裁，被称为一款“采用标志性Dior廓形”的“全新”时尚单品。中国网友发现该裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样，引发了网友热议。

很多明星、博主开始有意识地穿着马面裙出席公开场合，在国外打卡并在社交媒体平台上宣传马面裙。马面裙也成为多个社交媒体平台的流量钥匙。截至目前，小红书平台“马面裙”相关笔记近百万余篇，“马面裙”微博话题阅读量及在短视频平台上的播放量均过亿。

越来越多人发现，马面裙可以与现代服饰进行日常穿搭，这与马面裙的传承性和实用性密不可分。马面裙发展已有千百年历史，宋代称为“旋裙”，明代裙子不断发展成熟，占据主流地位，到了清朝乃至民国均有演进。在中国装束复原团队成员胡晓看来，马面裙是汉服中发展相对成熟的款式，总是能够跟得上时代的发展。“哪怕是复原的某一个古墓出土的马面裙，对当代人来说，在穿着上都没有太多禁忌。这些裙子的裙长没有固定要求，可以根据自己的需求做到脚踝或者脚面，在搭配方面更为多元，能够因时因地制宜。”

不少服饰品牌很早就投入到马面裙的推广和改良中。“2014年我们就推出了第一款马面裙——五色马面裙，在设计中把腰头改为拉链式设计，并加上统一码数，通过改良后的马面裙，更符合现代人穿着。”汇美集团副总裁曲晶提到，旗下所属服饰品牌“生活在左”设计及研发现代马面裙80余款。在十年前，这些马面裙就搭配着衬衣、西装进入市场，“融入年轻人的日常生活中，意味着在传承的同时进行创新”。

传承的同时进行改造，这条路径在马面裙上也试验成功了。在业内，汉服品牌织造司作为“马面裙大户”，在这波热潮兴起之前就找到了一条马面裙销售的可行路径。“我们把边界解放了，将汉服世俗化、日常化了。”织造司联合创始人谢凌龙告诉《中国新闻周刊》，2020年6月织造司成立后，尝试把明制汉服中的马面裙从原有的穿搭风格和使用场景剥离出来，开始和时装中的T恤等进行混搭，以此来拓展马面裙的使用场景，这样降低消费者的初次尝试门槛。团队还拍摄了很多短视频，在地铁、写字楼和咖啡厅，有身穿马面裙的模特展示给消费者这条裙子在现代场景里的实用性。

去年双11期间，淘宝服饰卖出了超73万条马面裙，能铺满105个足球场。随后，淘宝服饰将国风服饰独立出来运营，相关负责人十玥提到，马面裙对于不了解汉服的消费者来说，是一个非常好的切入点，“这是普通人来接触汉服的第一件单品”。

去年，整个汉服市场大约有一半的销售额来自马面裙。在山东工艺美术学院服装学院院长李杰看来，这并不是偶然现象，是传统文化与现代时尚相结合的结果。