2018年7月26日，拼多多上市敲鐘当天，创始人黄峥在位于上海的公司总部与媒体交流了两个小时左右。大部分时间里，他都在试图区分三个概念：假货、山寨和白牌。
黄铮认为，这些概念有的是对错问题，比如假货，贴着跟知名品牌一样的logo，却提供非官方生产的产品；有的是利益问题，比如山寨，康帅傅、雷碧、七匹狠、小米新品，这些商品没有完全照搬知名品牌的名称，但通过制造相似性蹭了知名品牌的流量；还有一类商品是白牌，它们没有蹭任何品牌的流量，但也没有在自身品牌上有过什么投入，产品品质可能不错，也可能糟糕。
“如果单论纯假货，这类商品在拼多多上的占比并不高。”黄峥说。言下之意，拼多多平台上更多的是其他两类商品，山寨或者白牌。拼多多的策略并不是把二者赶出平台，而是主动整合它们。
5年之后，拼多多在2023财年交出一份相当亮眼的财报，年度营收达到2476.39亿元，同比增长90%。拼多多没有公布其商品交易总额（GMV），外界估计该数字约为4万亿元。根据拼多多一位前高管在一次外部访谈中给出的数字，这些交易额中的63%来自白牌。
可能很难严格分清楚究竟是白牌成就了拼多多，还是拼多多推动了白牌—某种程度上，二者已经形成互文。2023年12月，当成立仅8年的拼多多市值一度超越行业巨头阿里巴巴时，市场内外针对白牌的相关讨论达到了一个高峰，延展出的话题还包括中国制造业实力、外贸和内销的变化、供应链管理、消费降级、品牌危机等等。对于拼多多的商业模式和它最早瞄准的“五环外人群”的市场影响力，投资人、从业者乃至消费者，恐怕都经历了类似“质疑、理解、成为”的心路历程。
竞争对手很快做出反应。1688原是阿里巴巴旗下主要面向B端商品批发者的B2B平台，撮合上游工厂和下游批发者之间的生意，通过批发商再将商品卖给C端消费者。3月25日，1688向《第一财经》杂志确认了近期将“全面入淘”，在天猫及淘宝开设严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店，后续这些店铺将整合成一个类似天猫超市的频道，并推出1688严选贴牌的源头厂货。这意味着，1688将全面to C。早在去年11月，1688就被升级为淘天集团一级业务部门。阿里巴巴CEO吴泳铭表示，1688服务了中国制造业的主流厂商，具备二次创业的坚实基础和巨大潜力。而根据淘天公布的数据，2023年第二季度，天猫新入驻商家中45%为产业带商家，20%为新消费品牌，剩下的为内容IP、MCN和买手店。产业带商家的意思就是没有独立品牌的工厂，他们售卖的就是白牌商品。
实际上，稍加留意便可发现，白牌商品和商家在过去两年占据了越来越多中国电商公司的供给，成为后疫情时代以来消费市场最显著的变化。不仅白牌大受欢迎，零售商自有品牌（Private Label）也在崛起。后者在欧美其实历史悠久，并已占据当地零售市场相对稳定的市场份额。然而在中国市场，这类由零售商直接从工厂定制、贴上自身渠道品牌的商品刚刚开始受到追捧。在此之前，沃尔玛这样的零售商早在1990年代就开始热情地向中国消费者推销其自有品牌“惠宜”，然而直到沃尔玛本身经历了一轮繁荣和萎缩的市场变化，“惠宜”从未在中国市场取得一席之地。但2019年以来，开市客（Costco）以及沃尔玛旗下同样以自有品牌著称的山姆会员店，迎来了在华生意的最好时机。2016年前，山姆在中国仅拥有15家门店，到了2023年6月，它在中国的门店数量快速扩张到了45家。
奥乐齐、盒马鲜生等原本并不以自有品牌为主的零售商也开始迅速转向。以盒马为例，2023年，这个曾以新零售概念著称的零售商提出以自有品牌为主的全面转型，对标山姆会员店。奥乐齐的例子更加经典—没有什么比这个以折扣生意起家的德国超市品牌在中国的变身过程更能说明水温的变化—其母公司Aldi在海外市场本就以自有品牌为核心竞争力，然而2019年在中国开设第一家门店时，它给自己的定位是中产阶级精致生活，从门店装修到商品价格，都比周边零售店更精美。2023年，差不多就在盒马提出转型的时候，奥乐齐也将其货架上的商品大批量地替换成了自有品牌，并布局了更多看起来足够家常的社区店。
与白牌和自有品牌的增势相反，不少品牌商开始收缩战线。比如ZARA，这个曾经颇受欢迎的快时尚品牌在中国市场正快速收缩。2019年年初，ZARA母公司Inditex在中国经营589家门店，其中179家为ZARA品牌。当年，中国是Inditex仅次于西班牙的第二大单一市场。2023年，Inditex在中国的门店数量仅剩242家，相较于2019年减少了近60%，其中，ZARA的门店数量降至119家，减少约34%。
品牌和白牌的此消彼长很容易让人归因于疫情—钱包瘪了之后，消费者似乎不得不从品牌消费转向性价比更高的没有品牌的商品，比如自有品牌甚至白牌。问题是，疫情影响过去后，消费者对品牌的热爱还会回来吗？
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