如果一家公司要裁员，设计可能是最先被裁掉的部门。长期以来，设计给人的印象都是“锦上添花”之物，以至于在这个经济增长放缓、人工智能迅速发展的时期，更容易被视为额外支出。

IDEO是“设计思维”的提出者，也是著名的全球性设计公司之一。但就在去年10月，这家行业标杆公司宣布了大规模的裁员、办公室关闭和业务重组，裁员规模高达1/3。美国《快公司》杂志的一篇报道称，IDEO的收入已从2019年的3亿美元下降至2023年的不到1亿美元，降幅超过2/3。

同样的情形也在中国上演。但在这个市场，设计的处境要复杂和微妙得多。过去10年间，设计的意义在中国经历了一场大型的学科重塑：一些行业的头部企业和新锐公司将设计视为业务中不可或缺的一部分，是创新、战略和品牌调性建设所必需的。新消费品牌是这类公司的典型代表。

暖光设计成立于2015年，这家位于福建泉州的设计公司在业务高峰期大约有50名员工，在行业内属于中等规模。过去，暖光设计创始人陈梓钰和团队的工作，主要是为食品类的新消费品牌做企业形象（VI）设计，他们的合作对象包括拉面说、认养一头牛、王饱饱等。“新消费品牌一般没有自有工厂或渠道，想要在市场里跳脱出来，只能通过互联网做推广。它们的策略是把包装设计做得高级、有趣或者年轻化，用这些方式先把品牌形象立起来。”陈梓钰对《第一财经》杂志說。

2012年至2019年间诞生的第一批新消费品牌—比如喜茶、泡泡玛特和三顿半—普遍注重品牌理念塑造和视觉设计。这些新消费品牌的蓬勃催生了庞大的设计需求，许多本土中小型设计工作室都成长并受惠于这段时期。

但随着经济形势变化，第一批新消费品牌各自遭遇成长的烦恼，产业链上游直接供应的大量厂家直销产品入场抢占市场份额，电商与直播平台的繁荣，使得设计从业者所面对的客户群已全然不同。原来，他们面对的是一个遵循设计规则、人们愿意为设计支付更多费用的市场，现在，面对厂商和渠道商这一客群，很多设计规则都要推倒重来。

近两年来，暖光设计的客户结构发生了变化，越来越多无品牌或品牌辨识度不高的厂商和渠道商来咨询陈梓钰，但最终转化成交易的并不多，“50个客户里，最终谈成的可能只有5个”。这类客户给设计的预算也不高，一般只有新消费品牌的一半左右。

陈梓钰表示，暖光设计目前的工作量几乎只有疫情前的60%左右。“很多工厂或传统渠道类客户不愿意为品牌设计付费，”他说，“他们更愿意在销售上花更多的钱，但在设计上尽可能保守。”

当陈梓钰们将目光投向中国广阔的基础制造业时，刚开始没几年的、与品牌达成的关于设计的共识不存在了。

供应链端怎么看设计？

每天，数不清的鞋服、零食等基础消费品在中国工厂的流水线上被生产出来，借由拼多多、快手、抖音等电商平台搭建的庞大触角被运送至全球各地。这些由工厂直供、直播电商平台主导销售的商品主打低价爆款策略，它们背后的制造方大都没有建立起真正的品牌形象。

但产业链上游的供应商并不是不想成为品牌。相较于单纯的卖货，品牌能为企业提供面向消费者和上下游的信任背书，以及更高的溢价可能性。“你去问100个供应链的老板，可能其中有80个都想做品牌。”衬衫老罗助理总裁、品牌中心负责人罗琪对《第一财经》杂志说。

衬衫老罗是一个工厂转型的典型案例。2007年，创始人罗鑫华开办了自己的工厂，主做品牌服装的ODM代工业务。服装品牌行业有一个词叫“定倍率”，简单来说，就是一件衣服从生产到最终到达消费者手里，这个过程会溢价多少倍。罗琪表示，一般服装品牌的定倍率都在7到8倍左右，有的甚至高达15至20 倍。这意味着，品牌如果想要给陈列在店铺里的衣服标上一个合理的价格，支付给代工厂的成本价压得非常低。

为了解决利润薄的难题，从2020年开始，罗鑫华开始尝试转型，以抖音电商为主阵地销售男士商务衬衫，并成功推出了一款名为“总裁衬衫”的爆款产品。2022 年，“衬衫老罗”一跃成为抖音电商年度衬衫类目赛道的销售第一名。

也就是在那段时期，罗鑫华和团队找到了一家外部设计公司，他们花了50万元，请对方为衬衫老罗设计了全新的VI系统，其中包括品牌logo—此前，它只是用Word里的自带字体打出来的4个字。今年4月底，衬衫老罗将在江西赣州开出第一家线下店，这被罗琪视为衬衫老罗品牌化发展的重要一步，那套VI设计也会出现在门店主题色、产品画册和展柜 中。

对产业链中处于弱势地位的代工厂来说，拿50万元出来做设计算得上大手笔。工厂的现金流大多都处于“很紧张”的状态，品牌方下单后，工厂需要先自掏腰包承担前期做货的成本，而品牌打款的流程又相当缓慢，容易导致工厂出现追款困难等问题。