Yi：YiMagazine

Y：姚镔妍

根据今年1月国家统计局披露的数据，2023年国民最终消费支出对经济增长的贡献率达到82.5%，远超前一年的32.8%。而独立市场研究咨询公司英敏特的消费调研数据显示，自2023年6月以来，表示“对未来非常有信心”的受访者比例正逐步抬升，整体的消费信心在持续修复。

然而，人们在消费与投资方面仍然相对审慎，62%的受访者认为，“日常生活成本的变化”是影响消费信心的主要因素，就业形势、整体经济状况、社会保障政策的变化等宏观环境因素备受关注。

在不确定的环境下，高性价比的产品成了消费者的首选。2023年电商购物节期间，低价成为各大平台竞相发力和营销的关键。无牌、小牌、自有品牌等广义上的白牌产品，在消费者观念转变、渠道崛起和竞争等多方因素的作用下重新受到追捧。

在这样的消费市场中，做品牌是否还具有价值？品牌应当如何应对白牌与低价潮的冲击，重塑自己的独特竞争力？英敏特分析师姚镔妍与《第一財经》杂志分享了她的观察和建议。

Yi：当下的消费市场中，白牌产品越来越受欢迎，你如何看待这一现象？哪些因素推动了白牌产品的兴起？

Y：白牌对中国消费者来说并不是新鲜事物。在大品牌全面渗透我们日常生活前，消费市场在很长一段时间内都处于“有品类、无品牌”的状态。

而眼下我们所关注到的白牌崛起是多方面因素共同作用下的产物，包括过去20年里供给侧蓬勃发展所带来的“中国制造”的形象升级、数字化和消费互联网在中国人口中的全面普及（包括下沉市场）、物流以及新基建等方面的高速发展，也包括疫情后整体经济增速放缓情况下消费者购买偏好的转移。英敏特最新的消费者调研结果显示，68%的消费者改善其经济状况的首选方式是削减可有可无的支出，这就会促使他们追求高性价比的白牌产品。

电商平台也为白牌提供了更多的机遇与增长空间。以内容和兴趣为驱动的电商平台成为白牌生存与发展的沃土，平台出台的各类策略旨在减少消费者下单时的顾虑，降低购买门槛。

如果说过去20年在品牌驱动下的“消费升级”反映出中国消费者对品质生活的持续向往，那么眼下的白牌崛起体现的则是中国消费者在消费主义热浪过后对“实用主义”的重新定义。这一现象也并不仅仅出现在中国，Temu、TikTok、Dupeshop等平价电商App在海外市场的快速增长就是有效印证，持续的通货膨胀促使欧美消费者在日常购买上也趋于谨慎。

Yi：在这种趋势下，品牌面临怎样的冲击和挑战？主要表现在哪些方面？

Y：一个直接的影响是白牌可能挤占一些品牌的市场份额，品牌会流失一部分对价格敏感的消费者。这也给品牌提出了一个迫切需要解答的问题：自己能为消费者提供的区别于白牌产品的独特价值是什么？从短期来看，品牌的营销推广等成本会加重，也可能为了留住消费者被迫陷入价格战，拉低自身的利润，甚至陷入亏损。在更长期的消费者认知和消费心理层面，越来越多的消费者选择使用白牌产品并对其产生一定偏好度后，品牌在消费者心目中的影响力、美誉度、喜好度都会下滑，如果品牌不加强建设，未来很难保持高溢价或继续实现品牌的焕新升级。