还有什么是便利店不能做的？日本全家便利店已经打算深耕服装领域了。

日本全家便利店做衣服已进入第三个年头。2021年3月，这家公司在部分门店上架了Convenience Wear服装系列—这是它初次正式亮相。这个系列起初约有70款，分成三大类：男女兼用（Unisex）的生活杂货、女性服装，以及男性服装，品类以T恤、背心、裤子、内衣、袜子、毛巾等贴身衣物为 主。

不仅如此，最近，C onven ienc eWea r又升级了。3月5日，日本全家宣布，Convenience Wear 2024年春夏新品将在日本全国逾1.63万家门店逐次发售。这次，商品的种类达到了100个，毛巾增至6种颜色，甚至还多了慢跑裤和正装衬衫—它更像一个地道的时尚品牌了。如果不是衣服装在透明密封袋里，你或许会忘记它来自便利店。

全家这样的公司，可以靠连锁加盟或渠道费用更轻松地赚钱—如果想要卖衣服，邀请品牌进驻门店就好了。根据日本特许经营协会2023年的数据，全家在日本拥有第二多的门店，市场占有率仅次于另一个便利店品牌7-ELEVEn。

全家的确这么想过。它曾和无印良品独家合作，在自有的连锁渠道销售无印良品的文具、生活杂货和服饰。但在2019年2月3日，无印良品终止了与全家持续近40年的零售合作。全家公开表示原因是无印良品的产品在自己的渠道销售业绩不佳。

这个变化被视为便利店转型的信号。记者吉冈秀子专门研究便利店消费经济，她指出，随着消费者养成“在便利店买生活用品”的习惯，文具、杂货变成了复购率高、受欢迎的热门品类，便利店们热衷于联合第三方开发自有品牌，创造独家产品提高竞争力。把东西照搬过来卖的做法已经有些过时了。“说得严厉一点，无印良品的产品可以在直营店和网上购买。专门为了买这个（无印良品）去全家的人可能并不多。”她评价道。

全家也接收到了这个信号。2018年，全家就尝试着推出了自营的配菜和冷冻食品品牌。受到无印良品撤柜的影响，在全家日用品·杂志部工作的吉村直途萌生了一个念头：还不如自己做产品。

吉村直途确实也有提案的底气。2015年他加入了伊藤忠商事纺织事业部，负责女性内衣品牌的代工生产（OEM）业务，积累了不少经验。2017年他被借调至全家—伊藤忠商事是全家的大股东。

吉村直途发现，在便利店卖的衣服，多半充当的是“应急物品”，常常是周五和周六的深夜卖得好。另外，人们会在突然下暴雨的时候跑到便利店买袜子。“说白了就是紧急需要时的商品，我们想摆脱这个印象。”他在2021年接受采访时说。

他能在公司立项，得益于伊藤忠商事在原材料调配与生产上的供应链支持，这也为项目提供了更大的利润空间。但这只是开始—吉村直途了解便利店和OEM模式，但他本人并非设计师。他觉得，最好先找个能和自己互补的合作伙伴。

2019年，吉村直途在参加巴黎时装周时认识了设计师品牌FACETASM的创始人落合宏理。落合宏理毕业于日本文化服装学院，2 0 0 7年成立FACETASM品牌，在全球范围内拿过一些设计奖。2016年，落合宏理为里约奥运会闭幕式上的日本表演者设计了服装。这段经历让他开始主动接近大品牌，逐渐和可口可乐、李维斯、耐克都打过了交道。

两人碰出的点子就是ConvenienceWear。吉村直途想从内衣品类入手。内衣市场在日本的规模达1.5万亿日元（约合716亿元人民币），但全家不曾在这个领域配置商品。如果能做出一个让人们平时也想买来穿的自有服装品牌，就可以突破“应急”这个使用场景。

合作以全家委托落合宏理做产品企划的形式落地，目标是开发重视功能性和舒适度的日用品和服装。落合宏理设计了一个实心圆形logo，左半边是空心的，看上去就像字母C。整个企划的核心概念是“好材料，好技术，好设计”。

全家确实为这条产品线的供应链下了功夫。他们没有试图把控一切，而是会找某个领域中值得信任、有一定知名度的“专家”合作。这使得Convenience Wear拥有了“超过应急物品使用场景”的购买说服力—若只是出差时买来用用，真的太浪费了。

为了拿到“好材料”，全家与日本综合化学公司旭化成（Asahi Kasei Co.）共同开发了科技面料Paircool，并采用了伊藤忠商事的再生聚酯纤维RENU，这种面料的特点是速干、抗菌、柔软和环保。所有ConvenienceWear产品的面料都会经过抗菌和防臭处理。根据吉村直途的构想，Convenience Wear注重长效使用，而不是一次性商品。

他们还找到日本有名的毛巾品牌“今治”充实这个系列。今治是日本重要的纺织品产地之一，在落合宏理看来，今治一带的纺织厂拥有高水平提花和染色技术。