【关键词】青年消费 消费观 青年群体 消费社会学
【中图分类号】C913.5 【文献标识码】A
人类对消费的认识，从勤俭节约到消费主义再到适度消费，经历了漫长过程。随着物质财富不断丰裕，人们的精神文化生活也飞速革新，消费成为一种生活方式和价值体现。商品本身不仅具有使用价值，还具有符号价值，深受社会文化影响。青年作为独立消费者出现时，他们的消费在不同时代呈现出不同特征，也产生不少令人担忧的问题。
青年消費观变迁的历史脉络
改革开放以来，青年消费从从众型的时髦消费，到未富先奢型的过度消费，再到网红实惠型的打卡消费，体现出当代中国青年消费观念从懵懂、迷茫到理性和多元发展的过程。消费是青年的重要生活方式，体现青年价值观和社会心理，须重点关注。当然，青年消费观是复杂多元的，梳理青年消费观变迁，可以体现青年消费的主要时代特征。
从众时尚消费。在商品经济不发达的年代，恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）高，能积攒下来的积蓄不多，青年可控资金有限，常常会因为买一块手表攒一两年的钱。改革开放后，社会主义市场经济快速发展，商品繁荣为青年消费提供了空间，青年在家庭中的消费水平进一步提升。在商品紧俏的20世纪80年代初，少数时尚青年才能有的东西，很多青年也想要拥有，比如，一些青年为了能买到一件港衫去“找门路”。当时的青年消费大多追赶时代大潮，生怕被“落下”，从众性特征明显。青年消费不仅是为了简单地满足生存需求，而是兼具了丰富物质生活与满足精神需求的功能。摆脱了票证的束缚，人们的物质欲望被激发，层出不穷的新事物不断刺激着青年的消费欲，对于新事物的追捧和对潮流的渴望导致部分青年在消费行为上盲目模仿他人，各地频频出现抢购潮。在基本物质消费得到满足的情况下，青年时尚消费和享乐消费起步，青年所具有的好奇、激进等特质使其更加注重生活品质和社会时尚，甚至在消费模式和生活方式上相互攀比和模仿。
西方消费理念的涌入对青年产生不小影响。西方消费理念提倡物质主义，劳动产品反过来支配人。一些青年在消费行为中，聚焦点不是商品本身的功用和性能，而是炫耀性功用，“我在多数人没有的时候就先拥有”“别人有的我也有”，享乐主义、拜金主义开始在部分青年中流行。需要注意的是，这种情况虽然是青年消费中不可忽视的一种潮流，但从青年整体角度来看并不能代表主体，中国经济的快速发展为青年消费从物质生存转向人生发展提供了条件，青年更有财力物力提升自身素质、成就人生理想。
品牌奢侈消费。当消费成为一种文化，青年消费观念向纵深发展，商品品质成为绝大多数青年的追求，这时品牌消费开始在我国消费领域出现并盛行，成为代表性的消费具象。其中，奢侈品牌具有产业优势和文化优势，其塑造的品牌文化具有符号光环效应，正迎合了部分青年追求财富和身份地位的社会目标。在一些青年眼中，奢侈品是身份和地位的象征，是成功人士的标志性附属品，是时尚的代名词。一项针对上海青年的调查表明，上海青年对奢侈品的认识水平和关注度高，实际购买力也较强（85.7%）。①青年是中国奢侈品消费的一个主要群体，非经济契合性是青年奢侈品消费的主要特征之一。奢侈品可以彰显生活品质和品位，但应以购买力和对品牌的认知度为基础，如果不具备一定的收入水平而盲目进行奢侈品消费，是一种非理性消费。而一些受消费主义影响的青年未富先奢，奢侈品的符号压力使他们在消费中纠结与焦虑，这部分青年误以为金钱等同于成功，奢侈品能使人感觉到此人的“品味格调”“经济实力”和“身份地位”，追求奢侈品并不是为了个人消费，缺少自我动机，重物品消费、少文化品味消费。
网红打卡消费。本文的网红打卡是从广义上来讲的。在社交媒体高度发达的今天，网红已成为一种社会现象。起初“网红”意为网络红人，从广义上来讲可以理解为在网络上可以搜索到的热门美食、景点、穿搭、民宿、生活方式等社会生活各个方面的事物。“打卡”可以理解为对某一事物的记录，更可以理解为“到此一游”。当前，网红打卡行为往往是网络社交和线下体验相结合，成为一种新型娱乐消遣方式。正是因为对网红事物的推崇，使得很多人减少考察成本，直接体验感受，也使得打卡行为体现出更多“仪式感”：“我体验了很多人认为好的东西”“我体验了经典”。网红打卡是一种时尚，会让消费者获得心理满足。②这时的青年也可以称之为“优惠券与团购爱好者”，青年不会盲目地追求低折扣而是选择质量好又相对便宜的物品和服务，注重高性价比，越来越追求高品质生活。
电商成为当代青年消费的一个主要渠道。线上交流快捷方便、成本低，从而导致消费品的社交化和动态化，给青年带来了与消费品跨地域跨时间的互动认知甚至情感连接机会，加强了消费者与消费物的联系，很大程度上带来了消费的可能。③成为网红打卡消费品需要满足两个条件：一是商品新奇，可以满足青年好奇心或浪漫的需要，二是消费商品或文化消费品质量好，性价比高。当代青年越来越“精明”，他们可以熟练地货比几家。近年来，“消费降级”概念出现，指的是网红商品在保证品质的同时，最大限度地实现物美价廉，青年消费行为的理性化与多元化需求凸显。网红商品不仅能满足青年基本消费需求，又能满足其时尚性消费需要。此外，对于竞争压力较大的当代青年，互动可以使青年与消费品建立“情感连接”，消费成为减压、抚慰、社交的一种方式，能更高层面满足青年的需要。仅青年自己总结的消费类型就有“姐妹型消费”“画饼型消费”“饱腹型消费”“体验型消费”等，在拼单购物过程中体验新奇和快乐，消费社交和情感交流也在增加。
