你有多久没逛过美特斯邦威了？

美特斯邦威（以下简称“美邦”），这个曾经国民普及度很高的品牌，在很多消费者心里都有一席之地，甚至是无数“80后”“90后”的青春回忆杀。但可惜，如今消费者对该品牌的回忆杀，没能转化为购买力。

在电商和新零售浪潮下，美邦逐渐抛离了“不走寻常路”及“时尚”的标签，业绩逐年下滑，市值从300多亿元到如今的30多亿元，早就不可同日而语。近年来，美邦接连出售多个省会城市的核心房产，门店数量大幅收缩，全国门店剩下不到1000家，不及巅峰时期的1/5。所以，人们即使想起这个品牌，也可能找不到能逛的门店了。

大厦将倾，美邦的创始人周成建不得不重新出山，对自己的女儿“反向接班”。在即将60岁的年纪，他要把自己拉扯大的“孩子”重新扶上马。

抱紧抖音，盯上宝妈

9月中旬，南风窗记者来到美特斯邦威在广州的唯一一家门店。该店位于一个新建的潮流街区内，附近有各色各样的打卡点。

这家店面的设计感很强烈，以白色调与橘色调为主，属于品牌的城市生活体验馆。在店里，店员们拍摄短视频，各自介绍新到的货品、商品属性，拍摄的声音萦绕在卖场的各个角落。

为了契合美邦现在主打的户外概念，门店售卖的主要商品有冲锋衣、工装裤等户外类型服饰，同时，店里塑造了不同的户外场景架。一面墙上是各种登山用具，登山包、登山杖、登山水壶等等；另一面墙则是木头、斧头等野外木材，构建起模拟的山林生态。

店里的显眼位置，还标明了“抖音平台折扣券”的优惠。该优惠力度很大，分别有199元代400元、299元代1000元、699元代2000元三档。这是美邦转型的举措之一：利用品牌的市场渗透率，进行本地生活服务的销售探索。具体的方式是，通过短视频+直播+达人分播等方式售卖团券，让消费者线下选款体验，然后进行优惠券的核销。

就目前的数据而言，美邦算是找准了转型的方向。该项服务在今年4月底上线，一个多月后，官方宣布，抖音本地生活业务累计销售额已突破1亿元。

尽管这张优惠券随时可退，核销率不会达到100%，但服装的退货率高已是业内共识。数据显示，电商平台的退货率平均能达到50%。所以，美邦转型的方向考虑得很清楚——它允许消费者到线下核销，这能大大降低退货率以及退换货的物流成本。从最终公布的销售数据显示，其核销率应该不算低。

周成建曾提及，他看重的是社区店提供的便捷试穿体验，由于“服饰品类退三次的产品基本报废”，体验店的优势显而易见。以这样的态势，周成建开启了他的“5.0新零售”时代，并且在2024年进行了“反向接班”，接替他的女儿胡佳佳，重新来到台前。

今年1月5日，原公司董事长胡佳佳辞去职务，周成建当选为公司第六届董事会非独立董事。随后，人们看到了，周成建频频出现在媒体面前，阐释着美邦的新规划和蓝图。

按照周成建的阐述，2024年，美邦计划在北京、青岛等地开出几十家城市生活体验店，以及一万家社区店。周成建坦承，美邦在传统零售的1.0时代，抓住了机遇，但是在搜索电商、社交电商、直播电商如火如荼的时候，美邦掉队了。