摘 要：随着中国传统乡村的社会转型和农村居民收入水平的提升，农村居民及其消费行为呈现异质化趋向，旅游休闲消费出现较大增长，是新时代农村居民对美好生活向往的重要体现。研究以农村家庭为单位，以江苏苏南为实证区域，基于生计类型的划分，探究发达地区农村家庭生计类型与旅游消费的关系及其影响因素。结果表明：第一，农村家庭旅游消费在生计类型上呈现显著差异，农村家庭现代化程度越高，出游天数及旅游消费越高。第二，农村居民旅游消费影响因素主要包括经济、文化、时间、传统消费观四个方面，其中经济、文化、时间因素及亲朋示范性对旅游消费有正向影响，节俭观念有负面影响。第三，不同生计类型的农村家庭旅游消费影响因素呈现一定差异，传统家庭主要受传统消费观影响，亲朋示范性有正向影响，节俭观念呈反向影响；现代家庭受经济、文化、时间的正向影响，管理家庭旅游消费则受到时间及亲朋示范性的正向影响。

关键词：农村家庭；生计类型；旅游消费；影响因素；苏南地区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

改革开放以来，中国农村社会经济结构发生了深刻且全方位的制度变迁，农村家庭生产方式和生活形态复杂多样，收入来源也不断扩展深化，农村家庭生计类型呈现高度分化趋势。农村居民收入与消费水平逐步提升，成为旅游消费群体的重要组成部分。农村居民旅游消费水平及观念的提升折射乡村演变和社会分层的异质化趋势，推进城乡要素流动和城乡融合发展。

在此背景下，农村家庭的消费模式以及乡村旅游业的发展，在城镇化的浪潮中备受关注。国外研究者较早就开始从经济学和社会学角度关注中国农户行为研究，家庭消费一直是微观经济学特别是家庭经济学研究的重要内容[1]。农村社会的基本单位是农户或家庭，其旅游消费决策主要以家庭为单位。旅游消费者行为是旅游研究最重要的研究领域之一，国外学者20世纪20年代便开始研究旅游消费者行为。国内以家庭为单位的农村居民旅游研究也较为丰富。改革开放以来，农村家庭由原来相对均等的收入水平、单一的生计类型，逐渐分化为多种生计类型，生计类型分化折射了传统乡村社会的转型，针对农户生计类型与能源消费行为的研究成果逐渐成熟[2-3]，然而基于农村居民生计类型与旅游消费行为的研究领域，却鲜有学者涉足。鉴于此，文章采用多分类Logistic回归模型，以城乡一体化水平较高的苏南农村作为研究区域，分析城乡转型背景下农村家庭旅游消费与生计类型的关系，揭示不同生计类型旅游消费特征及其影响因素的差异。

一、研究数据和方法

（一）研究区域与样本特征

苏南农村地区是中国乡村经济最为发达的区域之一，乡村旅游经济较发达，苏南地区农村家庭的旅游消费行为兼具城镇居民与乡村居民的双重属性及过渡性，展现乡村转型背景下发达地区农村居民的生计多样化和消费行为谱。

在综合考虑村庄地形、区位与经济水平的前提下，为保证样本的代表性，对苏南乡村进行筛选，通过近似分层抽样，在苏南5市（南京、镇江、常州、无锡、苏州）各抽取5～6个行政村，最终调研样本涵盖28个村落，能基本反映苏南农村发展态势和生计类型。问卷调查内容涉及农村家庭旅游消费特征、影响因素、家庭概况等。共发放840份问卷，回收785份问卷，将部分无效问卷剔除后，最终得到有效问卷650份，有效率为82.8%。