户外品牌的竞争已经发展到了一个新阶段，门店形象成了它们的新战场。

如果说，疫情刚开始的那两年，户外品牌“卷”的焦点还在于产品和技术，那近两年来，它们的战线已延伸至线下门店的整体视觉—包括零售空间、陈列、橱窗、围挡在内的一切。

拥有15年陈列从业经验的王俊元经营着一家名为“川卅视觉陈列”的咨询公司，为品牌提供形象咨询的业务。在她看来，面对中国消费者，各大户外品牌已经在过去几年中完成了功能、面料等方面的基本教育。“短期来看，品牌想要在产品端达到非常大的传播声量或者壁垒差异很难，比如要开发一种别人都没有的面料，或者挖掘一个别人都没有的功能，这类投入要比市场营销大得多。”

因此，通过“ 卷”门店形象传达品牌背后的文化、时尚和生活方式，成为一个投入产出比更高的突破口。这也是视觉营销设计（Visua lMerchandising Design，VMD）这个已经存在多年的词，重新在设计领域走红的原因。

疫情以来，户外及泛运动品牌是线下服装商业中为数不多呈现出逆势发展的领域。2024年，始祖鸟、可隆、萨洛蒙、迪桑特、Montbell等户外品牌在多个城市的大型购物中心开出新店。每当一家新店开业，就意味着一场争夺消费者注意力的新比拼。

比拼从围挡环节就开始了。传统的围挡只是商铺装修时的临时隔离屏障，而如今它已经变成品牌提前铺设市场氛围、与消费者建立沟通的重要载体。越来越多的品牌在围挡设计上投入大量资源，力求通过创意与设计来打破消费者的视觉惯性。

2024年夏，瑞士品牌On昂跑就专门与英国插画家、设计师Jack Fletcher合作，邀请对方为自己在南京万象天地的门店定制设计了一组色彩饱满、明亮的围挡图案，充满动感的漫画风格描绘出了人们在城市中跑步的日常；2023年年底，日本品牌迪桑特上海新天地概念店施工期间的围挡也突破了传统的造型，该围挡整体呈白色和蓝色调，模拟雪山的材质和一组形似冰雕的3D立体“滑雪者”让它看起来就像真正的雪场。这类别出心裁的设计为品牌在社交平台上吸引了诸多关注。

王俊元认为，市面上的主流户外品牌中，安踏旗下的几家品牌，比如始祖鸟、迪桑特、可隆等都在视觉营销方面表现良好，也舍得投入。据她透露，一些品牌仅围挡的设计成本就高达30万至40万元。

在门店的空间设计和内部陈列方面，极简主义的设计风格不再流行。如今，在户外品牌门店中最显性的趋势之一，就是在门店内模拟户外场景，将装置、模特等元素组合起来制造有冲击力的视觉效果。

始祖鸟是一个鲜明的案例。这个定位高端的品牌在中国的门店十分注重还原户外场景，体现在视觉设计上，意味着始祖鸟的门店不仅满足基本的产品陈列需要，同时能给消费者一种奇观式的震撼。

2023年年底开业的始祖鸟北京三里屯旗舰店是一个标志性项目。在这家二层高的门店一隅，访客会看到一根庞大的枯树根仿佛沿着透明的玻璃幕墙垂直向上生长。