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2025年2月，托特纳姆热刺给英超联赛的转播机构发了一封电子邮件，要求他们将俱乐部称为“托特纳姆热刺”或“热刺”，而不是“托特纳姆”。一家体育营销公司的创始合伙人史蒂文·马丁认为，热刺之所以明确提出这个要求，目的是提升形象，进一步推广俱乐部品牌，“所有俱乐部都会想方设法与球迷建立联系，吸引新的支持者，并努力促使球迷群体变得更加多样化。”

在发给转播机构的邮件中，热刺强调了俱乐部名称的重要性：“在充满联队、城队和流浪者的足球世界里，只有一个热刺。”换言之，这家俱乐部认为其名称中的“热刺”元素，以及背后的传统和历史独一无二，使得自己具有极高的辨识度。马丁指出，随着足球运动的商业化日益成熟，这个细节凸显了众多顶级俱乐部正在思考如何自我营销。“我认为在未来，那些将足球俱乐部视为娱乐资产的人很有可能找到更好的方式，与受众建立联系。”

马丁举例称，皇家马德里、纽约扬基等著名体育团队都能够吸引广泛的受众，而不仅仅是核心粉丝。他补充说：“这解释了热刺为什么试图改变叙事，强调俱乐部名称中的独特元素。当热刺面对强大的竞争对手时，‘托特纳姆’很容易让人觉得他们太渺小了。”

另一家营销传播公司的全球体育、娱乐和文化主管米沙·谢尔指出，对任何成功的品牌来说，创造一个引人入胜且简单的故事至关重要。他说：“世界正在变得越来越国际化，足球俱乐部需要与全球受众对话，其中相当一部分人可能刚刚接触这项运动。因此，足球俱乐部应当仔细思考如何塑造品牌。除了当地球迷之外，海外球迷可能对托特纳姆热刺所处的地理位置不感兴趣，更想了解‘热刺’这个名字背后的故事。”

伦敦品牌代理公司诺迈德曾经与热刺、伯恩利和英超联赛合作，公司的合伙人特里·斯蒂芬斯也有同感。