摘要：在过去的40年间，基于不同的媒体传播时代，消费行为模型从AIDMA发展为AISAS，再到ISMAS。互联网发展带来的新经济范式转换，技术加持下的“Mouth（口碑）”成为广告消费行为模型中的灵魂，起着中枢调节作用，模型也由原来的线性链条结构发展为群组循环结构。面对人工智能的发展，广告消费行为模型需要把握变化中的不变，顺应技术潮流、融合“群”概念、立足人的情感。
关键词：消费行为模型 口碑传播 “群”概念 新经济范式
“世界上唯一不变的是变化本身。”过去的40年间，技术手段的发展推动媒介载体不断迭代，受众的触媒习惯也发生了翻天覆地的改变，生活方式和消费习惯根据变化带有时代色彩。从以电视、广播和报纸为代表的大众媒体时代到以台式机、笔记本电脑为代表的桌面互联网时代，再到以智能手机等便携式电子设备为代表的移动互联网时代，以及近年来ChatGPT等强人工智能技术为代表的人工智能时代，技术和载体的发展在一步步满足受众的信息需求，人从“作为客体被动接受信息”一步步跃升到“作为主体主动获取信息、创造并传播信息”。在不同的媒介传播时代，广告的呈现方式也随着受众行为模型的变化而各不相同，从大众媒体时代的AIDMA模型，到桌面互联网的AISAS模型，再到早期移动互联网盛行的ISMAS模型，它们具有时代意义，曾创造过广告营销界的“神话”，也印证着广告营销的业态变化。当前，是移动互联网时代向人工智能时代过渡的重要时期，在这样重要的阶段，探索新的消费行为模型既能真实地反映消费生活，也是受众和市场的急迫需求。
一、过去：不同时代的广告消费行为模型演变
大众媒体时代下广告主掌握着丰富的产品信息，受众只能被动地“填鸭式”接收信息，信息不对等催生出以商家主导消费的局面，广告主通过媒介发布产品信息，引导并培养消费者消费心理，刺激其购物行为。1898年美国广告学家E·S·刘易斯提出的AIDMA消费行为模式是这一时期广告营销和受众消费行为的真实写照，即受众经历以下五个心理阶段完成消费行为：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、购买行动（Action）。引起注意（Attention）是AIDMA模型下消费链条能实现的前提和最核心的要素，受众真正的需求被习以为常地忽略，个性化的需求和用户反馈被很大程度地剥夺。AIDMA消费行为模型注重营销效果的积累，大众媒介以单向传输的方式打造由卖方主导的消费市场，通过广告内容重复次数的增加，引起受众的注意，增加他们的兴趣和欲望，直到让受众记住产品，形成产品认知，最终促成消费行为。在这个时代涌现出大批吸引人眼球的广告，以充满刺激性的广告内容、扑面而来的广告覆盖力度、多方位多感官的刺激成为主流，而这样的模式也成为曾经成功营销的金科玉律。
随着互联网爆发式普及，传统主流媒介地位被撼动，“交互式”媒介的双向互动性在逐步解构受众的行为模式，广告营销也朝新的方向转型。此时国际4A广告公司日本电通广告集团提出了AISAS消费行为模型，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜集）、Action（行动）和Share（分享）。相较于AIDMA模型，AISAS模型添加了两个新的环节——Search（搜索）和Share（分享），这是互联网带给受众的全新体验，这两个“S”反映了受众对消费信息前所未有的渴望。在AISAS消费行为模型中，虽然悦纳受众意见已经被考虑进模型并在两个“S”环节得到重视，但由于桌面互联网时代仍是媒体中心，通过多次重复和广泛覆盖的广告来吸引受众注意力仍然盛行。Web2.0时代，搜索引擎技术赋予人们主动获取信息的机会，通过网络主动查询信息成为每个网民的必备技能，“主动性”和“精准性”既是他们的标签也是他们的要求。当受众在社交平台上发布和获取信息时，AISAS消费行为模型中的Search（搜索）和Share（分享）就起到了作用。进入桌面互联网时代后，多元的信息交换和受众发声渠道的拓宽打破了大众媒体时代的“反馈无门”，个性化的意见和需求开始被重视，媒介讯息、广告营销的推送精确性也开始被纳入模型考虑。
随着技术和设备保持迭代和更新，手机和移动互联网全面介入消费生活，现实与虚拟、私域和公域的界限变得晦暗不明，受众消费习惯再一次出现巨大变革。2013年笔者提出具有去媒介性质的ISMAS消费行为模型：Interest（兴趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行动）和Share（分享）。在移动互联网时代，媒介形式和渠道更加多元化，移动终端设备为受众带来极致的视听盛宴，但此时不可忽略的是，多元化媒体形式和海量的媒体内容消解着受众原有的时空概念，碎片化内容抢夺受众的时间和注意力；人们长期处于信息饱和状态，被新鲜事物吸引注意力是一种短期选择，而通过兴趣做出的主动选择才是一种长期的、稳固的联系，因此在ISMAS模型中，Interest（兴趣）代替了Attention（吸引注意力），以受众为中心的模型彻底扭转了以往以媒体为中心的情形。
