走过2023联名大年，2024品牌联名进入了一个情绪冷静期。

尤其在茶咖行业，用“联名”去做传播，不再具备热词上的先发优势。

一方面，经过几年市场教育之后，消费者从心理上接受联名是一种消费常态的事实，对于“联名产品”的购买变得理性随缘。

另一方面，品牌联名成为常态化的营销手段，不仅联名爆款变得可遇不可求，品牌也未必能靠联名实现“增利增收”。

我们好奇，2024年茶咖行业的品牌联名情况到底如何？有没有品牌成为赢家？对于消费者来说，怎样的联名才能被注意？

茶咖行业玩联名，谁在超车？谁在熄火？

记者查看了喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶、霸王茶姬等12个主要茶咖品牌的联名情况，进而发现，2024年，12个品牌总共官宣了约149次联名，与上年联名次数（约155次）基本持平。如果粗略计算，2024年平均每周能有2.8个联名问世。

不过相比2023年，茶咖行业的联名呈现出品牌分化的情况。

在茶饮圈，部分品牌出现了联名数量减少的势头。据不完全统计，奈雪的茶（从2023年29次减少到2024年23次）、喜茶（从2023年19次减至2024年14次）、茶百道（从2023年24次减至2024年12次）等品牌联名的节奏开始放缓，有意收缩羽翼、减少频次。

霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城选择加码“联名赛道”。以霸王茶姬为代表，相比上一年，它的联名数量增加了约50%。

在咖啡界，瑞幸咖啡、库迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克的联名数量都有所增加。尤其是瑞幸，在2024全年联名约22次，几乎保持了每月2次的稳定节奏。

如果仔细对比这12个品牌的联名类型，就会发现，不少茶咖品牌开始寻找更适合自己的联名策略和路线。

其中，瑞幸热衷与卡通形象、动漫、游戏等高传播度、高粉丝黏性的IP联名（三者占比分别为22.7%、18.2%、13.6%），如表情包黄油小熊、童年回忆杀《猫和老鼠》、年度游戏爆款《黑神话：悟空》等，透过“产品上新+IP加持”的方式，做到品效皆收。

喜茶开始将联名类型倾斜于“生活方式类商业品牌、时尚杂志类IP”，如潮流设计品牌CLOT、人文杂志《上城士》等，进一步从“流量借势的传播联名、过渡到价值整合的品牌联名”，走品牌质感路线。

霸王茶姬倾向与文创类IP合作，来巩固产品的新中式特色。无论是热门景点苏州博物馆、还是故宫·茶世界，这类IP的全年占比达到了57%。

古茗偏爱与爆款国漫、流行网文、动画IP合作，从魔道祖师到天官赐福，力图与核心粉丝圈层打造情感联结，成为国风圈层派联名代表。

而蜜雪冰城坚持群众路线，用性价比产品搭载明星IP等社交热点，吸引消费者买单，同时与快手等社交媒体合作，聚焦下沉市场的消费者。

整体而言，IP联名范围广、上新频次高，是茶咖行业联名的主要特征。而不同联名路线的选择，也对应了品牌不同的发展阶段。

联名老手如喜茶、瑞幸在IP的选择上更加审慎精准，它们更青睐符合品牌定位的IP，且越发看重联名的实效价值。

对于尚处于扩张期的茶咖品牌而言，IP联名是首选的破圈手段之一。霸王茶姬、库迪咖啡就试图借全年的联名布局和高频曝光，来提升品牌的热度和认知。

各家下场玩联名，带来了加热市场的好处，也产生了联名内卷的烦恼。那么在消费端，大家对于联名又有怎样的期待？

什么样的联名受欢迎、能出圈？

事实上，如果站在消费者的视角去考量，联名数量泛滥、IP曝光猛增，正在造成不可避免的审美疲劳。

网易数读发起的“2024奶茶咖啡品牌联名消费调研”显示，人们对品牌联名兴趣下降的主要原因是“联名活动太多，看腻了”和“没有感兴趣的IP”，两者的比例分别占了47.3%和28.4%。