高调送福利、豪气免佣金的京东外卖，官宣一周就捷报频传。其中被若干媒体纷纷写进稿件的“39城”“20万商户”“100倍订单”成了标准用词。

这句无限接近通稿的表述和数字背后，却是全国数万地推业务员及其服务商的一张情绪晴雨表。过去30天，期待、纠结、懊恼、斗志，构成这句话最贴切的注脚。

一支阔别10多年之久的地推铁军，在官宣第二天立刻行动。他们通过自发集结，在混沌之初就争分夺秒地踏进一间一间门店。

这群人为京东外卖“迟到”十几年的战场缩短了抵达时间。自2010年开始爆发“千团大战”后，许久不曾热闹的市场一下子又喧闹起来。但由于缺乏统一组织和清晰的政策引路，这场来势汹汹的地推行动主要靠服务商自行扛大旗。由于各自为阵，战斗很快陷入胶着状态。

第三天、第一周、第二周……到了3月中旬，官方的“审核”条件朝令夕改，乱了前线阵脚；状况层出不穷，一线地推的热情渐渐败退。

面对京东外卖掀起的这场雷暴，已吃下9成市场的美团、饿了么却显得异常冷静。喧嚣30天的外卖江湖弥漫腾腾杀气……

抢占那个山头

2月上旬，有“钞能力”和地推资源的大型服务平台最先行动，但几乎没人料到，这是一场极其不寻常的硬仗。

过去替大厂们争地盘，在心智养成阶段，服务商们习惯抢滩式作战，无死角的地毯式扫店被验证为本地生活服务最有效的战术，但前提得有组织有规则有纪律。

京东外卖选了自由作战这条截然不同的路。据了解，在正式官宣前，京东就召集了一部分规模外包平台开了内部会，其采用“竞标”的方式下发地推代理资质，但服务商须交10万元保证金，后续只管“放手”一搏。

谁承想，京东放得如此彻底。京东外卖的服务商们，拥有的是史上最大话语权。地推话术、招募地推人员，佣金比例，统统自行说了算，甚至业务员进店要用的工作牌都靠自行设计。

唯一雷打不动的是“品质外卖”这项硬指标。2月11日，京东官宣外卖业务，重点对商户标准进行了界定，这成了服务商在分配任务、开展业务时的唯一规则。

“3.8分以上”“有堂食”“连锁优先”，已砍去大部分目标客户，拿到代理资质的服务商须在短时间内自行制定作战地图，寻找最佳扫街路线。

尽快激活全国范围内的全职、兼职地推员，“比别人早一步踏进店就赢了。”某大型服务平台一位工作人员告诉《商界》记者，全国范围内的品质商户是一片巨大的市场，话题热度正在持续攀升，谁速度更快客户就是谁的，“京东外卖没有给门店任何拒绝的理由”。

用钱砸来得最快，于是高佣金是多数平台的选择。《商界》记者采访了解到，170-180元日结/单在官宣一周内迅速吸引各地业务员向平台聚集。对有地推经验的业务员来说，这样的业务无异于捡钱。

2月11-18日，首批攻入全国39城的地推蚂蚁兵团，拿着各式各样的“京东工作证”和自行草拟的营销话术，一单一单覆盖，将甚嚣尘上的0佣金等优惠加速落地。

几天后，当外界还在热议京东这位搅局者的大手笔和霸总风度时，京东高调放出消息：外卖业务已插旗39城，订单增长100倍。

官方消息的惜字如金和刷屏的地推资讯形成鲜明对比。《商界》记者打探到，很多动态和政策都要靠自己去悟，大家都在地推自建的各种群里讨论。一位平台负责人告诉《商界》，他从上级平台分领任务后，靠朋友圈、小红书和平时积累的人脉，竭尽所能地消化京东政策，“只能走一步看一步”。

争分夺秒谈商户但缺乏一些有效沟通，让地推很快陷入野战状态。相比美团当年进驻各个城市建据点、分批次分线路的团战截然不同，京东外卖的出拳显得相当生猛。

当年，干嘉伟领命开城美团外卖，在高峰期单日能调动超2万人的地推大军，潮水般冲刷各条街巷的中小商户，创下日均签约3 000家的纪录。为振作士气，美团还为地推人员报销机票，出台“谷满仓”刺激措施，最大限度激发战斗力。

看上去，京东外卖的地推并不想“抄作业”。扔完福利烟雾弹后，京东并未就地指挥。相反，京东放弃一城一池进攻，选择更轻巧的“自营+服务商代理”模式。

《商界》看到，京东提前接洽好最先上线的品牌商户，官宣后更是将它们移至App一级入口的“秒送”外卖，有了首批外卖门店打前战，京东才开始修建大后方。

不建城市驻地，不统一管理地推，靠官方提前对接上线的优质门店压轴，京东似乎一点都不慌，把主要精力都放在代理地推提交的门店审核上，以“摊大饼”的策略在全国撒网。

京东真的不用赶时间吗？反观支付10万元代理费后需垫资经营的服务商，他们却不得不抢跑，拼命在前线卷出狼烟。

如此情形之下，仅过了1周，京东外卖似乎变成一座围城：一些业务员打起退堂鼓，四处求带想进来的人却越来越多。