2024年消费市场的理性增长正驱动品牌重新探寻发展新路径。2025年，在营销预算开支有限的情况下，品牌如何差异化发展，并有效平衡品效关系？如何强化在消费者心中的认同感，成为真正的长期主义者？

2024年广告与消费市场研判

纵观2024年前三季度，我国广告市场和消费市场均呈现增长乏力的景象。

广告市场行业分化。广告主营销预算投入维稳，75%的广告主表示不增加广告预算。整体市场增速放缓，1—9月广告花费同比增长2.3%。其中，头部市场竞争依然激烈，广告花费TOP50的品牌中，六成左右增加广告投放，三成品牌翻倍增投。整体市场呈现行业分化和渠道选择差异化的态势（如图1）。

消费市场温和增长。前三季度中国快消品市场同比增长1.8%，户均消费金额同比增长1.0%，而平均价格（元/件）同比下降3.3%。消费者在价格上更加谨慎理性，且不同消费群体的需求偏好呈现明显分化（如图2）。

在此新现实下，品牌如何探寻成长路径？行业生态如何挣脱“内卷”，向新而行？为此，央视市场研究（CTR）梳理出2025年六大重要市场机会，助力企业与品牌、行业及产业找到符合时代需求的破局之路。

品牌破“卷”向新的六大方向

纵观中国消费市场：健康养生、家庭清洁等功能性产品加速迭代细分；新国潮带动情感共振，增强破圈效应；聚焦“质价比”优势的自有品牌崛起助力渠道流量增长；折扣化和地区性渠道的快速发展；特定消费场景的需求增长。品牌只有满足消费者的“真需求”，从产品创新、价值提升、场景聚焦等方面打造有意义的差异化，才能获得突破市场“内卷”、实现经营增长的新契机。

一是观念升级，科技助力。今天的中国消费者，对优质商品和美好生活的追求始终未变，这种追求作用于市场则表现为健康养生、家庭清洁等功能性产品加速迭代细分；CTR的数据显示，中国消费者对食品、化妆品等领域的品质要求在不断提高。例如，消费者偏好更干净的配料表、更健康的食品，如红豆薏米水、椰子水等。