摘要：乡村振兴主题公益广告作为国家乡村振兴战略实施背景下逐渐发展起来的一种新型公益广告形式，传播着时代之声，彰显着民族光辉，承载着国家信念。文章结合近年来中央与各地方制作的乡村振兴主题公益广告，阐述其价值内涵，分析其发展现状，提出支持制作主体多元化发展、兼顾文化共性与地方文化特色、创新公益广告叙事方式、技术赋能丰富呈现形式、拓宽公益广告传播渠道等建议，以期激发其传播活力。

关键词：乡村振兴 主题公益广告 文化传播 情感传播

乡村振兴是习近平总书记在党的十九大报告中提出的一项以乡村为主体，以提振乡村经济、改善乡居环境、提升村民生活水平为目标的综合性战略。党的二十大报告中明确提出要“加快推进农业农村现代化”。2022年作为全面推进乡村振兴的关键之年，政治、经济、社会、生态、文化等各领域紧密结合乡村振兴布局发展。其中，国家广电总局作为推动国家文化建设的主体之一，围绕乡村振兴支持并指导一批包括《乡村振兴美如画》《小盒子守护大梦想》《福山福水 福农优品》等在内的乡村振兴主题精品内容制作，乡村振兴主题公益广告在风格方面一改传统电视公益广告模式，致力于弘扬党的二十大精神与乡村振兴理念，取得理想传播效果。

一、乡村振兴主题公益广告的传播现状

公益广告是指制作主体借助大众媒体，以有助于公众利益、社会发展为出发点所制作并传播的符合主流价值观的一种非营利的广告形式。19世纪末20世纪初，美国开创公益广告的制作先河，之后随着西方国家公益意识的觉醒与大众对公共话题的重视，公益广告正式成为传播新题材，并对文化传播、意识形态建设产生积极作用。1986年公益广告《节约用水》拉开国内公益广告序幕，在近40年的发展中，公益广告与社会发展、民族文化、国家繁荣之间的结合日益紧密。自党的十九大以来，乡村振兴主题公益广告逐渐进入大众视野并建构出良好的传播生态。当前乡村振兴主题公益广告围绕乡村振兴五大振兴内容，主要围绕宏观主题描述、农产品宣传、农业展示等方面进行创作。（详见表1）

1．主流电视播出平台。自国内公益广告出现以来，公益广告的主要传播媒介始终是电视这一传统媒体，而乡村振兴主题公益广告依旧延续这一传播习惯，主要在央视及各地方卫视频道播出，并以横屏拍摄制作为主。中国视听大数据（CVB）公布的相关数据显示，2022年除央视外，共有41个地方卫视频道播出乡村振兴主题公益广告，平均收视率较2021年上涨22.6%。尽管其收视率呈上扬态势，但还面临传播媒介渠道不足、媒介资源匮乏等问题，见表1列举的部分主题公益广告在微信视频号、抖音等平台上的播放量和观看率均较低。

2．受众群体逐步分化。随着媒介技术的快速发展，电视、广播、报纸等传统媒体的受众数量急剧下滑，部分用户不再订阅有线电视或卫星电视，转而使用便捷化、移动化的在线视频媒体服务。2025年2月，国家统计局官网发布的《中华人民共和国2024年国民经济和社会发展统计公报》显示，有线电视实际用户2.09亿户，其中有线数字电视实际用户2.01亿户。一方面，受众不再只依赖传统媒体获取内容，传统电视定时播放、不得跳转的商业广告或公益广告收视率同步下降；另一方面，大部分年轻受众是互联网原住民，其在电视用户中的占比极低，导致乡村振兴主题公益广告的受众群体数量十分有限。

3．现实需求有所增长。随着乡村振兴战略的实施，国家和地方政府为全力推动乡村产业、人才、文化、生态、组织五大振兴，不断加大在政策、经济、人力等各方面的投入力度。在政策的支持和引领下，乡村振兴主题公益广告的现实需求量有所增长，使其传播迎来机遇，“众视AsiaOTT”《2024年中报告》显示，2024年上半年公益广告月均播出超19.1万条，同比增加5.3万条；月均播出时长1394.8小时，同比增加225.3小时，生态文明、反对浪费、乡村振兴主题包揽上半年公益广告主题播出条次前三。