【关键词】抖音直播；本地生活服务；旅游团购；传播机制；旅游产品数字化

引言

在数字技术的驱动下，短视频平台正重塑旅游消费生态。2023年抖音生活服务数据显示，旅游类直播日均开播场次突破1.2万场，用户通过直播间预订产品的客单价显著高于短视频挂载链接[1]。抖音本地生活服务年交易额突破2 000亿元，其中旅游类目占比达21%，日均开播文旅直播间超1.2万场。这种“所见即所得”的消费模式正在重塑行业生态，也标志着旅游营销从OTA平台的“货架陈列”向“场景激活”的模式转型[2]。黄山景区通过24小时实景直播实现门票核销率提升40%，携程等传统平台被迫将首页流量向直播板块倾斜30%。然而，非标服务产品的线上化存在固有矛盾——如何通过15秒短视频呈现差异化体验？直播间冲动消费是否削弱用户理性决策？本研究通过抓取相关旅游直播数据、用户问卷调查及从业者访谈来构建“传播机制—市场影响”双维分析框架，旨在揭示内容平台重构旅游分销渠道的内在逻辑，为行业的数字化转型提供理论支撑。

一、理论框架

（一）既有研究局限

现有理论存在双重研究缺口，具体如下。

（1）临场感理论应用局限：传统的临场感理论多聚焦商品静态展示，缺乏动态场景构建分析。

（2）交互研究缺失：过往对旅游数字化的研究集中于图文种草，忽视了直播的实时交互特征[3]。

（二）本研究的突破性发现

抖音通过“算法+内容”双轮驱动，将传统旅游决策的“搜索—比价—预订”线性路径重构为“触发—沉浸—转化”闭环。成都文旅直播联盟案例表明，政府主导的矩阵式直播能突破3公里基于位置的服务（LocationBased Services，LBS）限制，使核销半径扩展至500公里，这为区域文旅资源协同提供了新范式。研究同时揭示了非标品直播的特殊性——用户更依赖实时弹幕答疑（转化率提升19%），且核销率受时空因素影响显著，这些发现填补了服务类直播电商的理论空白。

二、抖音旅游团购的传播特征

（一）内容生产机制创新

杭州开元森泊度假乐园的三维内容生态：该乐园通过PGC（ProfessionalGenerated Content）、UGC（UserGenerated Content）、BGC（BusinessGenerated Content ）的协同创新，构建了沉浸式旅游直播的完整闭环，其核心创新可解构为以下几个维度。

1.PGC专业生产：叙事重构与参与式传播

与头部旅游达人@房琪合作的《迷雾森林》系列直播，开创了“剧情闯关+即时消费”的新模式。剧情化场景设计流程主要包括世界观搭建、节点式互动、技术增强体验三个方面。

该系列直播以“失落秘境探索者”的身份构建角色认同，采用360°第一视角拍摄，使观众产生“我在现场”的错觉，增强现实（Augmented Reality，AR）虚拟地图实时显示优惠券剩余数量，制造稀缺性感知。数据表明，剧情化直播使平均观看时长从常规的4.2分钟提升至18.7分钟，客单价达到1 288元，是普通直播的2.3倍。粉丝转化率突破2.1%，验证了Jenkins提出的“参与式文化”理论在旅游直播中的适用性。

2.UGC裂变机制：地理社交链的病毒式传播

UGC通过三级激励体系驱动传播：基础层用户发布带定位的打卡视频可获得50元消费券；播放量过万的进阶创作者额外获赠树屋体验权；被官方转发的顶级内容生产者则享有年度会员特权。在内容类型分布上，亲子互动类占比42%，景观打卡类占35%，形成“家庭客群主导+景观符号强化”的内容特征。空间分析显示，50%的UGC集中在长三角区域，但通过“好友助力解锁异地优惠”机制，成功将核销半径扩展至500公里，实现本地流量与异地流量的双向转化。

3.BGC品牌自播：素人IP的信任经济构建

酒店前台员工转型主播的培养体系包含双重筛选机制：知识维度考核景点解说专业度，表现维度评估镜头表现力与临场应变能力。脱颖而出的员工主播开创了差异化直播场景——清晨7点的森林早餐直播主打亲子客群，转化率达24%；夜间9点的温泉实探则吸引情侣消费，将转化率提升至37%。