在过去15年间，无衬线字体一直是品牌设计logo时最受欢迎的选择，其中包括经典的无衬线字体Helvetica。通过砍去衬线简化西文字母的形态，这款字体因其中性、简洁、在多种媒介中均易于应用的特征，逐渐在商业世界流行开来。

无衬线字体和衬线字体的主要区别在于字体笔画末端是否有装饰性，无衬线英文字体以Helvetica和Arial为代表，衬线字体的代表是Times N ew Roman；中文字体中，衬线字体以宋体为代表，黑体则是典型的无衬线字 体。

但近年来，商业品牌——尤其是奢侈品品牌——有把无衬线字体换回衬线字体的倾向。Burberry 2022年起用了新的创意总监Daniel Lee，次年年初推出的新logo放弃了2018年起使用的粗体Helvetica，改用了一种带有俏皮感的衬线字体，同时重启了马术骑士的图形logo。

《纽约时报》记者Aileen Kwun在2023年一篇报道中写道：在Ferragamo和Phoebe Philo推出新的衬线字体logo后，Burberry加入了这一阵营。这引发了粉丝们在网络上发布宣言，称衬线字体logo时代已经到来，“平淡”的无衬线字体logo的时代已经结束。

“这两年在logo上采用无衬线字体的品牌慢慢减少，带有性格感的logo更多了。”位于上海的品牌咨询公司根元咨询的创意总监王帅告诉《第一财经》杂志，他观察到国际市场已经出现这样的趋势变化，“国际上的大型设计公司，还有些新兴的热门创业公司，都在说之前的字体logo设计比较同质化，没有品牌个性，想要把更多的品牌性格注入字体logo里。比如，服务于迪卡侬、TikTok等大公司的设计公司Wolff Olins的项目案例已经产生了这样的变化。”

在中国也是如此。衬线体、手写体，以及“以无衬线体为基础的改造字体”成为品牌们的新选择。在社交平台小红书上，“盐系字体”是时髦词汇——这些字体风格大致趋同，普遍呈现出带有些许笨拙感的手写风格，简单来说，就是看起来更加有人情味，带给人“情绪价值”。

位于杭州的平面视觉工作室quinsay design的创始人童亦认同这一趋势。过去几年里，随着户外、在地及乡村建设类的客户增加，quinsay design在字体开发上的兴趣与能力正好发挥了作用——人们开始希望品牌形象不再僵化，而是更加有机并能体现出人的能动性。

2023年，素然集团旗下户外运动品牌安高若找到quinsay design，希望他们为品牌建立新的视觉体系——也包括新的品牌字标logo。最初安高若并未提出字体设计的需求，但在设计过程中，童亦发现安高若此前使用的数字“0”已经无法反映品牌的变化性和丰富度，同时图形logo与西文字母的排版组合方式需要简化。因此，他提出开发品牌同名定制字体——An KoRau Sans，让笔画的粗细变化呼应安高若品牌内核中的变化性和丰富度，并将品牌logo的组合方式改为“块状垂直”，以此强调“平等”的感觉，这也是安高若的核心价值之一。