党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》中明确提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。系统性变革成为各级主流媒体在下一步融合发展中的努力方向。所谓系统性变革，必然不是小修小补，而是由内而外、由表及里，涉及新闻内容生产、产业经营和事业发展、新技术运用、体制机制和内部管理、人才队伍等方方面面。其本质就是面对大数据、人工智能等新技术浪潮和由此带来的新的传播生态，主流媒体迫切需要改革创新，通过建立起全新的新闻生产关系，构建起强大的新闻生产和传播能力，在新传播格局中掌握主动权，占据制高点。作为县级融媒体中心，系统性变革应该怎么进行？每个县融中心的具体情况不一样，改革的措施也不尽相同。浙江省的路径是从新媒体平台建设入手，牵引主流媒体系统性变革。

近年来，（长兴传媒集团，以下简称“长兴传媒”）一直在做减法，调整传统产能——停刊《长兴新闻》（原为内刊），将电视频道从8个压缩到1个，电台频率由2个合并为1个。瘦身上阵的目的，就是放大新媒体产能，集中力量加强新媒体平台建设。为此，长兴传媒率先成立独立的公司，专门运营掌心长兴客户端，全面转向互联网媒体平台建设。这种“决绝”的做法在全国县级融媒体中心中并不多见。

一个县级融媒体中心全部投入新媒体平台的做法究竟是否可行，其具体的转型举措和效果如何？2025年4月，带着这些疑问，笔者对长兴传媒进行了调研，通过座谈会、一对一访谈等多种形式，了解长兴传媒进行系统性变革的新做法，为全国县域媒体发展总结经验。

一、自主可控：主力军在主战场上要有主阵地

2011年4月15日，长兴传媒成为全国第一家整合广电和报业资源的县域全媒体传媒集团。2018年，中宣部在长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会。会上，长兴传媒的媒体融合被列为全国典型案例。长兴传媒负责人在接受调研时强调，经过这七年的探索，他们逐步厘清了自己的思路，那就是通过新媒体平台建设，牵引融媒体中心系统性变革。把“打造全国一流区域互联网信息服务商”作为目标，打破甚至丢弃原有的“坛坛罐罐”，二次创业，在主阵地上再造自主可控的新平台，重塑区域传媒新生态。

对大多数主流媒体来说，基于客户端和“两微一抖”生产、发布新闻已是媒体日常运营的常态。但从产业经营的角度看，相当一部分传媒中心还存在着新媒体平台“赔钱赚吆喝”的情况。而在县（市、区）范围内，客户端要不要建，怎么建，不少地方的看法和实践并不完全一致。对县域媒体来说，客户端建成推广后，打开率、点击量、经营等多方面的问题仍旧是一道有难度的“附加题”。不少县级融媒体中心打造的客户端虽然有比较亮眼的下载量，却没有足够的日活数。新闻报道虽然不乏爆款，但很多时候的阅读量数据却乏善可陈。在这样的情况下，长兴传媒何以这么坚定地全盘投入？拥有自主可控的平台显然是做出这一选择的首要因素。

主力军既然在主战场上，就要有自己的主阵地、主平台。报纸已经停刊，长兴有线电视虽然仍有18万的用户，但逐年下降的趋势非常明显，电视用户老化的特点更是非常突出。年轻用户转移到互联网已经是不可逆转的格局。加大新媒体平台建设的力度和效度，也是势在必行。目前，长兴传媒主要发力移动端传播阵地建设，旗下有客户端、抖音、快手、微信、微博、微视频等传播矩阵。据长兴传媒提供的数据，以掌心长兴客户端为核心的移动端总用户达870万。此外，于2024年5月揭牌成立的大唐茶都国际传播中心正在建设包括YouTube等账号在内的海外新媒体传播矩阵。

相比“两微一抖”等轻量化、社交属性强的新媒体，客户端更能承载专业媒体机构的生产能力，更何况自有新媒体平台建设可以实现三个自主可控一平台自主可控、内容自主可控、技术自主可控。无论是内容生产和发布，还是用户数据沉淀，或者是基于新媒体技术的新的政务服务商业生态的开发，都需要有自主可控的传播阵地。