在数字技术引领的媒介融合发展浪潮中，非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的传承与传播方式正经历着深刻变革。“破圈”是指文化产品、文化现象等突破原有圈层的限制，进入更为广泛的大众视野并获得认可的过程。对于媒体而言，“破圈”的过程亦是自身从封闭走向开放、从传统表达转向现代叙事、从收获小众情感共鸣转向凝聚大众价值认同的过程。作为传媒细分领域的典型代表，非遗自媒体凭借精准的用户触达能力、较高的文化消费转化率逐渐成为传媒行业中最具“破圈”潜力的垂直赛道之一。国家广电智库微信公众号报道显示，截至2024年6月，抖音平台活跃着1428名非遗传承人，日均非遗直播达5.3万场，单场观众超3500人，用户观看时长同比增长 141.97% 。这一数据揭示了新时代网民对非遗文化的情感与价值认同，也确证了非遗与自媒体深度融合的可行性。在此背景下，如何正确界分非遗自媒体发展脉络以系统总结历史经验，如何通过文化传承与品牌塑造助推非遗自媒体突破小众圈层成为非遗工作者需要深入思考的问题。

一、非遗自媒体的发展脉络与“破圈”逻辑

非遗自媒体的发展可以划分为个体觉醒期、平台赋能期和生态共创期三个阶段。这三个阶段层层递进，既反映了传媒生态变迁对非遗传承的深刻影响，也显现出以非遗为代表的中华优秀传统文化在数字时代的“破圈”逻辑。

1.个体觉醒期：非遗传承人展开人格化表达探索。2016—2019年可以视作非遗自媒体的个体觉醒期，这一阶段的自媒体平台并未组织系统性的非遗自媒体扶持计划，仅由自媒体人独立自主开展人格化传播探索。在快手、抖音初登互联网舞台之时，一些颇具前瞻性眼光的非遗传承人便捕捉到此类平台的传播潜力并入驻其中。荔枝新闻报道数据显示，环县道情皮影戏传承人魏宗富2017年便开通了快手号，通过上传皮影戏表演视频吸引了大批粉丝关注，后又因影响力的扩大而接到多次商演邀约；油纸伞传承人余万伦于2018年开通抖音账号，以沉浸式镜头呈现削竹、穿线、糊伞等油纸伞制作工序，在2018年当年便实现单条视频最高播放量破百万，带动了直播间电商订单量的大幅增长。相关探索将传统工艺从民俗符号转化为兼具审美与实用功能的文化消费品，以博主的个性激活网民对非遗的共情式关注。然而，这一阶段的非遗自媒体传播实践亦显露出一定的局限性：非遗传承人的叙事技巧流于质朴，缺少对“两创”“裂变式传播”等新兴文化传承理念的认知以及对非遗产品品牌溢价与衍生价值的开发。

2.平台赋能期：非遗自媒体迈向规模化发展道路。以2019年抖音“非遗合伙人计划”与快手“非遗带头人计划”的全面铺开为标志，非遗自媒体的发展正式进入平台赋能阶段。在该阶段中，头部自媒体平台通过流量扶持与资源倾斜，推动非遗传播从零散工作转变为规模化的文化传播工程，重构了非遗传承的媒介生态。其中，抖音“非遗合伙人计划”通过构建非遗内容专属流量池，孵化出铜雕大师朱炳仁、芜湖铁画锻制技艺传承人储铁艺等5位年收入超百万的非遗自媒体账号。前文所提的油纸伞大师余万伦也在抖音的扶持下实现了商品单价与年销售额的增长，一定程度上打破了非遗产品的低溢价困囿。快手“非遗带头人计划”则通过热门话题置顶、日活用户曝光权重提升等策略提升非遗传播效率。

3.生态共创期：多元主体协同助力非遗“破圈”出彩。2022年，中国自媒体市场规模达到全新高度，自媒体行业的发展迈入多元主体协同的生态共创期。该阶段的核心特征在于打破了个体驱动或平台主导的单向赋能逻辑，构建起用户、平台、非遗传承人、自媒体博主等主体的跨界协作网络。特别是非遗自媒体的运营者不再局限于非遗传承人本身，以跨界博主江寻千、国风特效创作者朱铁雄、文化IP策划人彭南科等为代表的自媒体人纷纷加入非遗内容共创活动中，推动非遗内容文化生态的形成。例如，朱铁雄借助国风特效实现非遗元素的创新呈现，将皮影、舞狮等非遗符号融入数字化场景。截至2025年1月，该博主在抖音粉丝达到2446.5万，视频点赞量破1.8亿，这不可谓不是对非遗自媒体“破圈”能力的验证。