潮流玩具（PopToy）简称为“潮玩”，也有着“艺术家玩具”或“设计师玩具”的别称。其作为一种融合艺术设计、流行文化与收藏属性的新兴文化消费品，正日益成为全球性的文化现象。在中国市场，国产潮玩产业呈现出强劲的发展势能，市场规模持续扩张。其中，泡泡玛特旗下的Labubu成为具有广泛影响力的现象级产品，并在国际市场产生了一定的辐射效应，这说明国产潮玩已成为拥有显著商业价值和文化影响力的朝阳产业。而“Z世代”作为潮玩消费的核心力量，其具有的“数字原住民”的媒介使用习惯以及对IP叙事与互动体验的深度需求，正逐步改变潮玩市场的现有格局和传播机制。探究面向“Z世代”群体的国产潮玩IP传播，不仅有助于深化对当代青年群体文化消费的理解，更能为国产潮玩IP精准触达目标用户、构建差异化竞争优势提供启发，助力中国原创潮玩IP在全球化浪潮中从“流量爆款”跃升为“文化符号”。

一、现状审视：国产潮玩IP传播向度之变

国产潮玩IP的崛起侧写着中国青年文化消费的范式重构。其传播逻辑从单向内容输出转向双向情感共振，从孤立消费行为转向社群化共创行为，从单一渠道分发转向跨产业协同。这不仅重塑了IP价值生成路径，更折射出青年群体对文化认同与情感联结的深层诉求。

1.从内容叙事转向文化共鸣。国产潮玩IP传播策略的转型，既源于年轻一代消费群体的崛起，也受益于技术迭代与文化自信。早期潮玩IP多依赖线性叙事，如通过动漫等媒介载体塑造角色背景，消费者通过了解故事产生情感投射，代表性潮玩IP有国产动漫《喜羊羊与灰太狼》，其版权方奥飞娱乐在2024年的玩具销售额超过10亿元。然而，以泡泡玛特为代表的国产潮玩IP则超越了早期对角色背景或世界观设定的表层输出，转而致力于捕捉并融合青年人群的精神特质，如对个体独特性的强烈认同、对多元价值取向的包容接纳等。其深层逻辑在于将IP转化为承载特定文化态度与集体情感体验的符号化载体，使其成为青年消费群体进行身份识别、寻求群体归属的重要媒介物，使国产潮玩IP从早期“被观看的对象”升华为当下“文化情感容器”，受众通过消费行为完成对特定价值观的认同，进而形成稳定的“趣缘”社群。例如，泡泡玛特、吾独友偶等公仔、毛绒玩具等媒介物颠覆了潮玩标准化的视觉符号，精准锚定青年群体对“非完美自我”的价值认同。青年群体将潮玩视为“精神伴侣”，其购买动机中的“情感投射”占比较高。

2.从消费收藏转向共创参与。随着社交媒体在用户日常生活中的渗透程度不断加深、所占比重日益增大，以及用户生成内容（UGC）体系的发展成熟，国产潮玩IP的消费者角色从被动消费者逐渐变为主动参与者。早期潮玩市场以限量版、隐藏款驱动复购，特别是如卡游、集卡社、三国杀等卡牌、桌游频频推出限量消费卡片，消费者通过收集行为构建个人收藏体系，其IP价值主要体现在稀缺性与投资属性。而年轻消费群体更追求“参与式消费”，例如，通过社交媒体分享改造方案、组织线下聚会，甚至影响IP迭代的方向。“Z世代”从原本信息接收端的商品购买者，跃升为IP内容的生产者、形象演进的贡献者乃至文化内涵的共同定义者。这不仅极大激发了其创造热情，源源不断地为IP生态注入多元化的内容活力和审美可能，更重要的是在持续的互动投入中，将个人的情感寄托、创造力表达与潮玩IP价值紧密捆绑，以情感投资形成强烈的身份认同。由此，用户与品牌的关系从短暂、离散的交易关系，演化为具有高度情感黏性与价值互依性的共生关系，用户成为驱动IP可持续发展的生产性力量。以泡泡玛特的“葩趣”社区为例，用户日均停留时长达28分钟，形成以IP为核心的亚文化圈层。同样，在产品设计环节，可儿娃娃、HotToys等粉丝通过添加服饰、头花、胶贴等定制化操作，将IP人格化为相对应的角色或人物，这种情感投射使潮玩IP超越玩具属性，在一定意义上已具备了社交货币属性。

3.从渠道依赖转向产业联动。随着我国潮玩市场的日趋成熟，相关企业竞争加剧与消费者期待升级，潮玩IP的销售渠道的媒介属性正被场景的体验价值取代。以往潮玩IP主要通过门店、快闪店、机器人商店等直营门店，连同如名创优品、酷乐潮玩等潮玩集合店进行品牌的推广，而当下一些头部潮玩IP正积极突破品类的物理边界，主动寻求与时尚服饰、当代艺术、独立音乐、影视动漫、数字科技乃至文旅体验等非潮玩产业建立深度合作。