2022是一个节点。中国人口数在2022年达到历史峰值—14.13亿。这意味着，中国的人口红利在2022年之后将逐年衰减。人口数的下滑牵动着一个系统性的变化：初婚人数、生育率、劳动人口的下降，单身化、老龄化趋势的加速。而这背后是中国消费需求的结构性改变——地产行业虽然经历了“死里逃生”，但可见的未来，两极分化将越发严重；教育行业即使不被“团灭”，也将很快失去红利期，进入一场残酷的淘汰赛。互联网与二者不同，它背后是无序的资本扩张。但相同的是，互联网的红利也已结束。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。虽然这个数字与欧洲的87.2%和北美的94.6%仍有较大差距，但可以肯定的是，剩余增量的边际效益已基本为负。

此外，几乎所有大行业，如汽车、家电、白酒等都进入了结构性调整周期，行业洗牌愈发激烈。与之相反，围绕人口老龄化而产生的行业机会开始显现，如医疗、保健、社区服务等“夕阳产业”，未来将诞生越来越多的大企业和大品牌。而围绕单身人群产生的“單身经济”，也将带动微观层面的消费变化。

这是一个历史性节点，中国正在改变过去40余年的发展方式，增长引擎正在发生切换，由量向质进行转变，而严峻的外部形势又增加了极大的难度和不确定性。每一位身处其中的人，都能切身感受到那种令人呼吸急促的压力。

今天，站在这个节点之上，虽然我仍旧呼吸急促，但努力调整好心态和预期，面对到来的2023年，从自身的两个角色来告别2022年。

身为创业者：做品牌的本质是回归生意

2022年3月，我同两位合伙人一同创立了一家咨询公司。三人共同的愿景是打造一个咨询界的梅奥（Mayo Clinic），因此怀揣憧憬和使命从里斯战略定位咨询离职。随即，上海进入静默期。

身边的很多人并不理解我们为何创业，尤其是那些深陷新消费旋涡中的品牌人。大家都认为“黄金时代”已经过去，今天的创业只会将自己陷入泥泞中，难以自拔。

的确，根据清华大学郑毓煌教授的统计，仅2022年上半年，整个中国有46万家公司倒闭，大概有310万家工商户注销。而截至2022年11月末，全国约49.5万家餐企已“阵亡”。