王子急成表情包，伊朗队不唱国歌，除了中国队没去世界杯，其他都去了……

一切大众眼中的内容狂欢，其实都能用人性、戏剧和心理学的原理来解释。今天聊聊世界杯里的营销密码。

好内容是预期落空的艺术

爆冷、逆袭、大比分，几乎席卷了卡塔尔世界杯。今年到底有多冷呢，一起来看一下：厄瓜多尔队战胜卡塔尔队，打破东道主首战不败定律；常胜将军阿根廷队首战输给沙特阿拉伯队；四届世界杯得主日耳曼战车德国队，输给世界排名第24位的蓝武士日本队，而赢了德国队的日本队却输给了世界排名第31位的哥斯达黎加队；世界排名第2位的欧洲红魔比利时队输给了世界排名第22位的摩洛哥队；世界排名第7位的西班牙队也输给了摩洛哥队……

比赛爆冷之后，我的朋友圈就被刷屏了。这一场场“诸神黄昏”的比赛，让无数球迷抱头痛哭，也令无数“赌狗”在天台排队。

站在内容传播的角度，这件事给我的启发是：好内容都是预期落空的艺术。戏剧、综艺、脱口秀，遵循的都是这个原理。

不管是看剧、看比赛还是看脱口秀，人们的大脑都会不受控制地猜测接下来会发生什么。一旦猜对了，他们就会觉得乏味，可一旦猜测扑了空，他们立马就会来精神，甚至跟着你的节奏走。

比如，在《挪威的森林》里，村上春树前一篇还在写女主角直子的病情好转，下一章开篇就是“直子死了以后，玲子仍给我来了几封信”，一下子就把读者的震惊拉到了极限。

因为在常人的思维中，直子的病情好转后，下一步就是延续和男主角的感情线。可村上春树这么安排，让读者的推测戛然而止。

想要创造预期落空的效果，关键不是打破预期，而是打破预期的节奏。

你要先用内容搭建一个看似必然的结果，让用户觉得你跟他是一伙儿的。当他确信自己的推测是对的之后，你再把他的预期打破，这样，用户就会进入你的节奏，对接下来的内容产生强烈的好奇心。

脱口秀演员王建国曾有这么个段子：“如果当一个纯粹的垃圾，那人生不就废了吗？”看到这里，可能大多数人都会下意识地点头，因为这句话代表了普世价值观。

但接下来他说的是：“所以，我从小就立志当一个可燃垃圾， 平时是垃圾，但是非得燃的时候，你多点几下也能点着。”你是不是觉得惊讶？因为跟你的预料不一样啊。先跟用户建立共同预期，然后再让预期落空，你就会被关注、被讨论。人们对世界杯比赛的预测、对戏剧的预测以及对品牌内容的预测都是这样的。

落空的艺术本质上就是戏剧感。比如，写一个创始人的故事，别人可能写一个创始人如何成事，那你可以写他的怪脾气。

做一场演讲，想让用户不走神，也是需要让用户的预期落空的。大多数人的开场白是：“尊敬的来宾，亲爱的朋友……”，也许你可以学学巩叔（冯巩）：“亲爱的朋友们，我想死你们了！”

总之，如果传播的内容有时间上的线性关系，你一定要追求预期上的落空。

表情包是最省力的传播

一千句大道理，干不过一张表情包。