11月21日，2022卡塔尔世界杯正式开赛。

不同于以往啤酒小龙虾的盛夏世界杯，今年的暖气火锅套餐为球迷们带来全新的体验。据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿观众，创下收看人数的新纪录。

每逢重大赛事，吉祥物经济必不可少。奥运会“一墩难求”的热潮退了，被中国网友称为“饺子皮”的世界杯吉祥物“拉伊卜”，被卡塔尔小王子的表情包带火了。

在顶级体育赛事中，一件小事就能带来巨大的流量，很多品牌都不会错过这场盛世狂欢。今天为大家盘点本届世界杯营销的三个新变化。

广告营销：从偶像经济到追星共鸣

品牌借势世界杯营销有两种方式：成为世界杯官方赞助商；签约国家队或明星球员。

品牌要成为世界杯官方赞助商，需经过国际足联的严格考察，并且需要强大的支付能力。所以，更多品牌选择签约球队或球星来借势世界杯这个大IP。

2018年俄罗斯世界杯，蒙牛签约梅西成为品牌代言人。在蒙牛发布的世界杯广告中，梅西躺在草坪上，旁白说：“我不是天生强大，我只是天生要强。”在小组赛首战中，梅西意外踢失点球，网友将梅西躺在草坪上的文案换成了“我是梅西，我现在慌得一批”，这个恶搞表情包流传至今。

不可否认的是，无论是激励还是搞怪，这个广告是通过梅西的影响力来带动品牌的知名度，是以偶像的力量为主线的内容营销。

而在今年的世界杯营销中，相比以明星为主的传播方向，从粉丝视角制作的内容引起了球迷们更广泛的共鸣。

伊利推出短片《中国球迷准备行为大赏》，通过展示各行各业的球迷为观看世界杯所做的准备来展示热爱的力量。让宠物穿上阿根廷队的蓝白球衣，女生做出桑巴风的美甲……咖啡师、牙医、中医等不同职业的消费者都在用自己的方式迎接世界杯，让球迷回忆起自己追星的经历。