“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿色球场上滚动的不是足球，而是黄金。” 四年一度的世界杯如约而至，不仅掀起了球迷的狂欢，巨大的商业价值也使其成为众多品牌角逐的焦点。

品牌是逐利者，它们从不盲目追捧，往届世界杯也向品牌证明了自己在营销场的实力。现代汽车在赞助2002年韩日世界杯后，品牌认知度从32%跃升至67%；百威在2010年赞助南非世界杯期间，其Facebook官方账号涨粉数十万，旗下的哈尔滨啤酒半年内销售额增长20.7%；2018年俄罗斯世界杯期间，华帝依靠“法国队夺冠，华帝退全款”的营销策略，以退为进，以7900万元退款撬动10亿元销售额。

世界杯在全球的高关注度，使它成为各大品牌向上突围、走向国际的助推器。2022年年末的卡塔尔世界杯，品牌们自然不会错过，纷纷搭乘这一流量快车，各施其招，各展其彩。

定制产品，增加品牌曝光量

产品是品牌与受众最直接、最广泛的接触点。在此次世界杯营销中，诸多品牌以产品为媒介，利用创意包装、限定产品、趣味玩法等设计巧妙“刷脸”，定制产品成为品牌增强曝光度的重要手段。一方面，相较于常规产品，带有世界杯元素的定制产品具有差异性，能够给消费者更强的视觉冲击与新鲜感。另一方面，部分定制产品的创意玩法能够借助世界杯的热烈氛围吸引受众积极参与，并引导受众使用社交媒体完成二次传播，从而带动品牌出圈，触达更广泛的消费人群，增加品牌曝光量。

酒水饮料扎堆世界杯，竞争异常激烈。可口可乐占据先机，推出世界杯限量铝瓶装，瓶身设计涵盖8个球队、足球和锦标赛等标志，品牌基因与世界杯元素相互呼应，与同类产品形成差异。另一家赞助商百威也推出了极具设计创意的百威FIFA世界罐礼盒。礼盒包装向两侧拉开，中间的两半印章结合即可拼凑出一个完整的足球，而礼盒上的红色Logo（商标）摘下后秒变冰箱贴。同时，啤酒包装上印有二维码，扫码就有机会赢取世界杯赛事门票。此举将产品化为媒介，通过有趣互动的氛围拉近品牌与消费者的距离，在强化视觉冲击的基礎上为品牌渗透社交媒体、打造深刻记忆点疏通了渠道。

强化场景，制造消费需求

营销在本质上是一场注意力争夺战。在信息巨量化时代，用户的注意力被高度分散，流量争夺愈加白热化。场景营销通过精准定位目标用户、挖掘用户数据、预测用户偏好，将营销目的与消费者生活场景相融合，用润物细无声的方式吸引目标群体主动观看广告，实现广告投放的最大价值。

一些优秀品牌深谙此道，针对球迷生活场景主动出击。美团酒店从消费者对大屏体验、隔音效果、沉浸情绪、看完就躺的四大观赛需求出发，向受众描述最佳观赛场景，解决受众观赛痛点，并在广告片中多次出现“上美团APP，订影音酒店八折起”的口号，推动用户需求有效转化。无独有偶，小红书精准切入“喝啤酒看足球”的生活场景，以精酿啤酒的内容分享为基础，推出“干一杯，世界杯”主题福利活动。