四年一届的足球世界杯，是全球最为重要的体育赛事之一，中国足球的不尽如人意并未影响中国民众对世界杯的热情。同样抱有热情的还有中国企业，他们期待以世界杯为载体，要么加快品牌的国际化进程，要么提升在本土的销量与形象。在这场营销战中，各大品牌相互交锋，暗自发力，涌现出一批策略、创意和效果上佳的案例，为体育营销提供了新思路。

海信：从“中国第一”到“一起努力”

世界杯赞助商海信，在卡塔尔的赛场上打出了“中国第一，世界第二”的口号，引发了关注和讨论——这样的表达到底有没有违反广告法？有人认为，尽管广告法有规定，不得使用“国家级”“最高级”“第一”等用语，但这个广告法是中國的广告法，只能管辖企业在中国境内的行为。也有人认为广告是一种大众传播活动，判断它是否违法的主要依据，不是第一现场，而是传播范围，通过转播，“中国第一”到达了中国的屏幕，不但是海信，转播者也有连带责任。是否违法，国家相关部门始终未给出定论，但是在聚焦和讨论之下，海信成为关注度最高的赞助商，已是不争的事实。

或许是海信意识到“中国第一”的说法确有不妥，在比赛的中后半段，将其诉求改为“中国制造，一起努力”，似乎成了中国形象的公益广告，立意和境界即刻拉升，积极大度、从善如流的形象跃然而出。一个球场广告，既带来了关注，又提升了形象，海信的赞助费花得值！

乐高：世界杯的第二赛场

热衷于与经典IP联名的乐高，怎能轻易放过眼前这座大力神杯带来的巨大流量？乐高将本届世界杯元素加入产品，模拟真实球队配置，推出桌式足球套装，用户可自由组建属于自己的球队，邀请好友来家中，边看世界杯边组队玩桌面足球，重温儿时经典游戏。套装内含22个小人仔，每队11人，共有44个头部与43种发型，可玩性、互动性增加。