2021年五谷磨房实现疫情之后的正增长，但双位数的营收增长和大幅度的扭亏为盈并未让投资者感觉到“冬去春来又一年”的春意。纵观五谷磨房近5年来的业绩，2021年营收尚未恢复到2019年水平，利润更不及2017年的一半。

疫情之下，五谷磨房该如何修补自身赢利能力，又该如何迈入百亿级赛道？

五谷磨房的两大战略危机

1.超市进入亏损时代，五谷磨房面临线下危机

纵观上市超市发布的2021年年报，12家上市超市就有9家出现亏损，平均亏损金额超过5亿元，作为行业标杆的永辉超市和高鑫零售更是出现上市以来的首次亏损。引用《第三只眼看零售》的追踪数据，超市行业自2012年以后就已进入下滑时期。

当便利店和互联网网购能满足绝大部分购物需求后，超市里的年轻人少了，整个超市消费面临着老齡化危机。尽管五谷磨房通过提升经营效率和加强食补问诊的方式来做增量，但当超市引流能力不足时，线下店中店逐步缩减依然是悬在头上的达摩克利斯剑。

2.转型线上，新客拓展能力存疑

在线下面临增长困境时，五谷磨房将目光投到了线上电商。自2019年以来，五谷磨房的线上渠道销售持续增长，2021年线上渠道收入达到5.87亿元，同比增长42.1%，线上营收占比达到整体营收的近四成。线上销售利好的原因在于五谷磨房品牌知名度最高、转型线上最早、明星产品核桃芝麻黑豆粉最早进行品牌化运营（命名黑之养）。然而公司高层在线上一片大好的情况下，仍然对线上的持续拓客存在疑问：

线上的流量红利期已过，深耕线上渠道如何从网红品牌变成长红品牌，如何避免重蹈10年前淘品牌的覆辙？

线下的会员普遍年纪在35岁以上，线上的新客年纪普遍在35岁以下，当线下老顾客转化完毕后，如何拓展新客户？

当以燕之坊、老金磨坊为代表的竞品纷纷跟进线上推广后，线上的利好局面还能维持多久？

战略试错五谷磨房还要浪费多少企业资源？

1.为什么强化购买利益的道路走不通？

很多快消品企业都希望能通过“怕上火，喝王老吉”“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语来轰开市场，但当投入了数百万元乃至数千万元的广告费后发现，在碎片化时代大打广告远不如做线下促销活动和买堆头陈列实在。

在小红书和抖音上，由于广告法的限制，成千上万篇消费者自己讲述芝麻丸有生发作用的报道都被批量删除。绝大部分具有煽动力和穿透力的广告语更会被禁止。更何况当以阿胶和燕窝为代表的保健品都被年轻人质疑功效时，普通的功能性食品，还能说出花儿来吗？

因此，哪怕与中国农科院合作进行特种芝麻育种，消费者对芝麻的价值认知也很难调整。想通过复刻东阿阿胶和小仙炖的案例，寄希望于调整消费者对黑芝麻的营养价值判断来打开市场无异于缘木求鱼。

2.为什么黑之养重回线下行不通？

早在2017年，黑之养的前身就进入了线下的五谷磨房专柜，但很快又被请了出去。原因很简单，68元的售价会抢夺大量两三百元益元八珍粉的客户。

另外，由于存在老龄化、边缘化、低价化的问题，进入超市货架也行不通。