董廣阳 华创证券总裁助理、研究所所长 新财富最佳分析师NFBR

消费品行业距离大众生活较近，看似对专业要求不高，容易上手，但在董广阳看来，随着研究的深入，门槛会逐级抬升，其原因在于，建立行业框架和对行业的深度洞察力，并非易事。

在董广阳身上，可以清晰看到一个消费行业分析师的典型成长路径。2008年，食品科学工程专业叠加上海财经大学经济学背景的董广阳，加入招商证券食品饮料研究小组。入行前期，他扎马步、打基础，将行业数据库了解到熟烂于心，之后开始不断调研、写报告，加深对企业的了解、对行业的认知，慢慢形成研究框架，输出观点。

入行至今，董广阳在食品饮料研究行业扎根14年，无论是辗转外资券商“进修”，还是选择回归本土券商，他一直坚持大量的阅读，拓宽研究的广度和深度。长期研究中外大量消费企业案例后，他认为，匠人精神是新消费时代免于被淘汰的利器，这一点，于企业、于分析师都是同理。

对他而言，追求进步是常态。2018年，他加盟华创证券，担任总裁助理、研究所所长、食品饮料首席分析师，在兼顾研究的同时，带领这家研究所探索资本市场深化改革新时代的价值创造路径。

食品科学专业背景，起步王牌研究团队

回顾从求学到就业之路，董广阳认为自己并没有明确的规划和目标，每一步转折都挺大，“事情总是在预期之外，都是因缘际会”。

董广阳本科就读于华中农业大学食品科学与工程专业，硕士考入上海财经大学经济学专业，期间，他曾在咨询岗位实习，后进入一家基金公司实习，做医药行业分析，再后，又转入招商证券研究所，在策略研究岗实习。

碰巧，招商证券食品饮料行业分析岗位此时出现一个空缺，“由于个人倾向于行业研究，加上本科的专业背景，所以，我主动申请了这个岗位”。自2008年开始，董广阳便牢牢扎根在食品饮料行业。在那里，他也遇到一位最好的老师⸺朱卫华。

朱卫华是清华大学经济学学士、中国科学技术大学管理学硕士，2001年入行，2003年开始研究食品饮料行业，2004年起持续关注和推荐茅台，由于对茅台的研究尤为令人称道，人送外号“朱茅台”。他于2005年首发并持续打磨的《食品饮料业图谱》，至今流传17 年，仍经久不衰，成为买方、卖方学习食品饮料行业投资方法论的重要分析框架。2005-2015年，朱卫华带领招商证券食品饮料研究团队，连续11次获得新财富最佳分析师称号，四次夺得第一名。

一参加工作就能加入最佳分析师团队，董广阳自感十分幸运。他坦言，在自己的研究框架不断成熟的过程中，最感谢的是老师朱卫华。“一方面，是他带我打牢研究基础，特别是建立消费行业研究图谱的框架时，朱老师给予很多指导，甚至细到研报提纲、出差调研注意事项等。另一方面，朱老师在研究框架和思维方式上的高屋建瓴，给了我很多启发，让我的研究思路一开始就走在正确的方向上。”

前辈细节上的耳濡目染下，董广阳进步很快。朱卫华曾经评价董广阳：“食品专业的正宗科班出身，拥有青出于蓝的强大实力。”

从数据到调研，建立对行业的感知

一直以来，消费品是价值投资者最偏爱的行业之一，其研究也更偏基本面。这一行业的研究，数据收集和跟踪是工作的基础。早期，数据都要靠分析师手工搜集积累，建立数据库。为了调研一些酒类产品的零售和批发价格，董广阳要从行业网站、公开财报等渠道上摘录数据，并逐渐形成每周记录的习惯。

有的细分行业数据搜集不易，董广阳和团队花了大量精力，不断挖掘新的数据源，甚至常常在企业网站、贴吧、QQ群等渠道“蹲点”，因为有许多员工在这些平台交流信息，发表意见和建议。

当然，更为重要的是对业内人士的调研，如渠道供应商、竞品公司等，进行电话和现场一对一访谈调研。

数据调研之外，消费品研究还有一种收集信息的方式，是体验式研究法。

“国内主流的几十家白酒，我都品尝过，亲身体验可以让我们对产品竞争力有更加深刻的领悟。在跟客户或投资者交流的时候，能够更加清晰、细致地帮他们去理解产品为什么受欢迎或不受欢迎。”

当然，董广阳称，体验只是一种辅助研究方式，“中国市场和社会阶层过于宽泛，只通过主观的体验方式，无法透彻理解产品的运行逻辑。根据个人喜好判断公司，也容易错判事物的发展趋势，从而错过很多机会”。

不断收集数据、调研体验，董广阳形成了对公司、行业、产业链的完整拼图。他表示，食品饮料行业研究最早的历史数据库和标准化数据跟踪模式，都是由他们摸索出来的。

朱卫华曾经对董广阳及团队成员在调研数据方面的细致认真，给予了高度肯定：“他们不仅在基本面研究上抠得非常细致，能细致地掌握重点上市公司每个单品的量价数据，而且还积累了广泛的产业与经销商资源，能迅速收集几大名酒在全国几十个重点城市的批价数据，更重要的是，他们通过各种方式向上市公司建言献策，努力实现价值创造。”

数据和信息之外，在调研中亲身感受企业运营过程和文化，也是消费行业研究的重头戏。