消费行业研究的核心问题是空间和竞争力

新财富：如何概括消费品行业的投研框架？

董广阳：消费品研究的整体逻辑框架分为宏观、中观和微观三层，核心在产品、渠道、品牌等微观运营层面。对其表观研究后，再深入地研究公司的管理、组织等相关情况，以财务为基础，通过判断公司的经营景气度，再去做投资决策。

新财富：消费行业研究最重要的基本功是什么？

董广阳：第一，对消费行业的经营细节有感知；第二，财务基本功是基础；第三，要对企业从经营、财务到管理层面，从短期到中长期的平衡都有感觉。要了解如何把一个企业做得更好、更久，从激烈的竞争中胜出的关键因素是什么，每个阶段因素可能是不同的。投研的核心就是弄清楚两个问题，第一行业空间有多大，第二公司能否在现有激烈的竞争中胜出。

白酒行业投资策略是优中选优

新财富：未来一年白酒行业的投资策略是什么？

董广阳：我们认为，未来一年白酒行业是从优中选优。实际上，在2003-2012年的黄金时代，行业逻辑是量价齐升，全面繁荣。但是2016年以来，行业逻辑变成存量时代下的品牌分化，核心龙头公司的品牌基底所发挥的张力以及管理上的改善，使得白酒行业份额开始往龙头集中，集中的红利还没有完全结束。

长期来看，2022年到2023年仍处在这一阶段。2021年以来，疫情影响了一部分的消费场景，虽然一些龙头企业短期业绩会受到影响，但是长期看，龙头公司的市场份额会进一步加速集中。

白酒迎来存量时代，茅台具备高利润和高周转的特点

新财富：白酒行业是否具备可持续高增长的基础呢？

董广阳：我认为高增长没必要，因为白酒行业已经是存量时代，量是下降的，中低端酒的消费人群在减少。收入端，龙头公司还会增长。这是一个结构升级驱动的时代，行业呈中低速增长态势，其中，龙头公司增长速度可能是行业的两倍。

新财富：茅台是中国的奢侈品吗？

董广阳：是不是奢侈品在中国不好定义，奢侈品代表稀缺、悠久的历史或文化内涵，以及价格的高端，这方面是符合奢侈品定位的。虽然短期内，茅台业绩会受到影响，但是这反而会加速行业份额的提升。

如果从这一角度来讲，茅台并不属于奢侈品，因为茅台一开始便属于大众消费品。但是从定价和供需特征看，其具备奢侈品特征，但也不完全是。我们认为它是快奢品，兼具奢侈品高利润和快消品高周转的特点。

新财富：如何看待茅台的国际和国内影响力的差距？

董广阳：任何产品都应该先从国内建立足够的影响力，然后才到国外，不像啤酒、牛奶等满足生理需求的产品，文化性因素更强的酒类产品都难以快速国际化。跨界、跨文化的跃迁变得很难，因为这存在能量层的差异。

因此，中华文化逐渐地向外扩散影响力，才能把茅台带出去。现在茅台仍然以华人消费为主，但随着中国文化不断被世界所认可，我认为茅台一定会被更多更广地消费。