一则“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息在春节后引起电商行业的大震动。

本文试图从新电商平台挑战成熟电商平台的成功路径推演，分别从用户端、商家端和平台端三个维度，深入分析抖音外卖对美团的短期（三五年）和长期（未来十年）的影响。

战场一：用户端的两大场景与消费习惯

首先，需要明确的是，抖音的餐饮外卖是在成熟的美团和饿了么双寡头背景下开展的新业务，属于很明显的“存量博弈”，博弈的基础是高达7 亿的日活用户和超过万亿规模的直播电商。

那么，从用户端来看，以短视频和直播为场景，显然不适合上班期间的午餐和加班的外卖场景，这个场景的消费习惯是“搜索”（包括分类、专题和再来一单等），用户需要在不耽误工作和休息的有限时间内（十几分钟）以更高效率点餐和用餐。

这个场景對于抖音电商来说，外卖业务相当于在原有实物电商的基础上进行“扩品类”，毕竟外卖属于“日频”的高频品类，有利于进一步提升用户的活跃度和黏性，这两个用户关键指标有利于平台开展更多“低频”业务并获取高额利润，例如酒店、旅游、电影等所有本地生活业务和连接零售店的“即时零售”业务。

同时，高频的餐饮外卖还能够提升用户在抖音电商的“货架场景”（也就是抖音商城频道的搜索电商）的用户心智，培养搜索电商的消费习惯。

除了搜索电商的“货架场景”之外，通过看短视频和直播电商进行外卖消费的场景，在下午茶、宵夜（非加班餐）等休闲餐饮的消费习惯正在快速形成，这是抖音外卖增长最快的领域，这个部分在美团整体GMV 占比中也在不断提升。

这是抖音持续加码外卖的底气所在，据媒体公开爆料的数据称，2022年抖音生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%。2023年，抖音本地生活GMV目标为1500亿元，与上年相比几乎翻了一倍。这个数字，已经接近美团2021年到店、酒店及旅行业务的交易总额的一半。

也就是说，通过短视频/直播电商的场景，从休闲餐饮培养用户在抖音点外卖的消费习惯，然后借这个时间窗口快速招募更多的餐饮商家，并同步加快货架商城的建设，复用抖音本就强大的“搜索技术”，抢夺美团和饿了么在搜索场景的工作餐外卖存量业务。

当然，这一切从用户端和平台端来看，逻辑上和经营上均是成立的，但却不能忽略商户端带来的难度和巨额投入。

战场二：商家端的成本和效率

如果仅从用户端的逻辑来判断电商业务能否成功的话，那么20年前的新浪和百度电商业务应该比阿里和京东做得成功才对。