所谓内卷，百度百科的解释是“努力收益率”下降的现象。说白了，就是下功夫了，但无效，白干了。

内卷还可以分级。比如，比较高级的内卷，就是“没有发展的增长”。销量增加了，但利润下降了，这是有增长，没发展。下得了乡，回不了城，这也是有增长，没发展。

最严重的内卷，就是做了巨大努力，连增长也没保住，这就是“没有增长的努力”。等而下之的内卷，就是连增长的目标也达不到，勉强保住存量。

为什么连增长也没有了？营销会进入某个阶段，不仅你没有增长，大家都没有增长。

在存量市场，以相同的方法争夺销量，必然形成没有增长的内卷。没有增长的内卷是零和博弈，即在内卷上的投入，不会改变整体销量，只会形成拉锯战。

从内卷的形成机制来看，有三个至关重要的要素：存量市场、高替代产品的竞争拉锯、同质竞争手段。

剖析内卷，从上述三要素开始。

何以内卷？

思考从提问开始。问题是寻找答案的路径。

内卷起于何时？内卷一直有。快消品严重的内卷，始于2013年。因为2013年快消品行业大众产品出现销量封顶，即整体无增量，變成了存量竞争。同时，2013年，中国消费互联网超越美国，线上抢夺线下销量，让已经内卷的线下更加内卷。

何以内卷？

内卷的第一个条件：因为无增量，进入存量争夺。

内卷从此开始。当我们用“增量”这个词时，其实是有局限的，通常是指大众产品增量。因为大众的销量最大。

于是，有人认为既然大众产品销量封顶，那么是不是应该进入分众、小众产品呢？分众、小众是个大坑。因为分众、小众可能是大众的分支，属于广义的大众。

内卷的第二个条件：用相同手段争夺大众产品市场。

关键词：大众市场。因为大众市场的产品有强替代性。

中国营销到现在，基本上是品牌导向和渠道导向。

品牌导向，已经从品牌阶梯到品牌相似。品牌，早期是品牌阶梯，现在是品牌相似。这是一个非常重要的观点。品牌价值阶梯，意味着消费者按其价值分列了“首选品牌”“次选品牌”。品牌相似即意味着剩下的行业巨头，品牌价值差别不大，都在可选之列。

品牌相似，必然带来品牌相互替代。或者说，品牌巨头都是可选品牌。至于购买什么，再看终端表现。这就导致品牌巨头在终端的反复争夺。今天某个品牌在终端投入资源就畅销，明天另一个品牌投入资源同样畅销，形成品牌之间的拉锯战。

终端拉锯就是内卷现象的表现形式。

深度分销，终端拦截，这是渠道内卷的表现形式。深度分销20年，现在仍然是巨头的主要渠道表现形式。

深度分销目前是拱过河的卒子，没有冲击力，但不做不行。而且深度分销越来越依赖政策争夺终端，不是依赖组织形式。

内卷的第三个条件：虽有内卷，但无退出。

现在内卷最厉害的不是中小企业，而是大企业。现在快消品巨头之所以与经销商、分销商形成了某种程度的组织上的整合，甚至变成了直分销形式，就是因为经销商只要不赚钱就退出，而巨头则是内卷也坚决不退，形成了内卷的“恐怖平衡”。都知道在内卷，谁也不敢先撤。

争夺增量也内卷，但投入有产出，只是增量瓜分多少而已。增量时期也有淘汰者，那是连内卷资格也没有的参赛者，相当于足球世界杯外围赛的淘汰者。

有资格内卷的，都是增量时代资格赛淘汰的幸存者，本身是值得骄傲的。

争夺存量，就是进入了淘汰赛。被淘汰者不是不优秀，而是在行业发展过程中，有些行业只有少数企业能幸存。增量时代消失，存量无质量，但方法上仍然延续着增量时代的方法。

跳出内卷的逻辑

过去曾经有过先做大还是先做强的争论。做大就是规模，做强就是溢价能力。

注意，这里有一个关键词：溢价。

2022年11月20日，华润啤酒在厦门“生态伙伴周”大会上回应了行业一直存在的“华润4问”：

1.华润会不会做啤酒？（25年前）

2.华润会不会做品牌？（15年前）

3.华润会不会做高端？（5年前）

4.华润会不会做白酒？（今天）

“华润4问”其实是企业不同发展阶段的重点：抓行业机会（25年前），抓规模（15年前），抓结构（5年前），抓多元化（今天）。