2022年世界杯期间最出圈的广告非海信莫属，但“乌龙广告”事件过后资本市场对其的不好印象似乎没有丝毫扭转。

2022年12月12日，A股黑色家电板块下跌1.66%，其中海信视像股价暴跌5.69%，跌幅居板块首位，近11亿元市值消失。

一边是豪迈的宣传语“中国第一，世界第二”，奥维云网数据显示，在世界杯开赛后的第二周，海信电视在国内的全渠道销售份额达到30.09%，超过第二名12.5%，其中在线上和线下的高端市场中，海信销售额占比分别达到31.16%和32.35%，并在线下前10的畅销产品中占据8款。

另一边则是海信视像尴尬的市值表现，截至2022年12月9日收盘的数据是，13倍动态PE估值，2021年468亿元的营业收入规模，对应市值只有193亿元。

从2016年乐视退出电视赛道后，海信系产品的市场份额快速提升，但资本市场反馈仍然不佳，受面板价格上行影响，海信视像PE估值从2020年年初开始一路下滑，从30倍降到10倍左右。

诸多怪象背后，海信正在陷入某种困境——产品越做越精、份额越做越大，蛋糕却越做越小。

“中国第一”背后的底线

黑色家电曾经是中国的黄金赛道。

1998年，四川长虹曾以接近600亿元的市值问鼎A股上市公司市值榜首位，依靠的正是35%的电视市场占有率。

时至今日，海信同样达到了国内市场“每卖出三台电视，就有自家一台”的高市场份额，但市场环境早已变化。资本市场不认可黑色家电的原因是利润低、前景不确定。

利润水平方面，国内电视行业经历了多次惨烈的价格战。从1989年起，长虹通过主动降价350元的方式绕开彩电特别消费税，打开了日系品牌垄断的市场；到1996年，长虹再度主动挑起价格战，旗下76种产品的最高降价幅度为18%，降价额度最高达到850元；到1999年，长虹又一次发起最高降价额1000元的价格战，并引发行业全面應战。

这种恶性价格战很快发展到行业无法控制的程度。从2000年6月9日起，多家彩电企业连续多次召开峰会，会议要求电视售价不能低于某个底线。但往往在会后不久，行业“底线价”就会被击穿。

价格战为行业带来的，不仅是市场份额的快速集中，还有品牌利润的消失。相关数据显示，价格战在5年里“吃”掉了彩电八成的售价水平。这一结果直接体现在相关企业的业务动作和财务数据中。

以四川长虹为例，长虹前总经理倪润峰曾在1998年发动“垄断战略”，并大量囤积作为彩电重要组件的显像管。这表明，头部企业已经将彩电行业打法定义为低利润、以量取胜，并为此做好了长期价格战的准备。

从利润看，截至2022年第三季度，三大国产电视品牌长虹、海信、康佳的电视业务毛利率分别为16.16%、13.9%和—1.21%，而企业整体净利率只有0.97%、4.23%和0.34%，海信视像的净利率相对较高是近年来铺设高端产品及出海扩张的结果，2018年，海信视像净利率也仅有1.56%。

事实上，由于电视行业进入门槛低，技术和产品高度同质化，价格战已经成为行业不可避免的黑洞。企业如果不向差异化产品扩张，就无法获得足够利润维持后续的投入和研发，几乎所有玩家都在尝试向白电及其他领域转型。