2022年11月末，雀巢公开宣布企业将迎来重大战略转变：将大中华区上升为大中华大区，期望在中国新生儿数量持续下降和国产奶粉争夺销量冠军的双重危机下，通过重振奶粉业务和儿童辅食业务的方式来扭转业务势头，重启大陆市场。

而与之相对应的是，最近雅培营养品宣布业务调整：“未来一年内，我们将与各相关方合作，逐步停止我们在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务。”

这一大相径庭的两大动作，再次引起了大家对奶粉市场的关注。为何外资奶粉会大幅失去中国市场？痛失龙头地位后，雀巢婴儿奶粉弯道超车的机会又在哪里呢？

渠道难以下沉错失主流市场

主流市场诞生主流消费机会，进而决定企业的发展上限。与一、二线城市的光鲜亮丽相比，三线及以下城市才是國内消费的主力。近10亿的人口规模、近七成的人口占比，以及囊括近95%的土地面积，下沉市场毫无疑问成为国内消费的主力军。

在中国0—3岁的婴幼儿群体里，一、二线城市的占比仅为20%。而在高房价和高教育成本的压迫下，三孩政策的开放更是让一、二线城市的上班族有心无力。

早在10年前，外资奶粉品牌就注意到了人口基数的巨大反差，提出了进军下沉市场的发展战略。但受限于国内外的渠道结构差异和运营方式问题，在开发下沉市场时不幸出现了“水土不服”的症状。雅培奶粉退出中国市场的核心原因就在于业务萎缩，这也是当下众多外资奶粉品牌的心病。一、二线城市守不住，三、四线城市下不去，只能被迫将战略重心转移到医疗器械等领域。

1.渠道“水土不服”：外资奶粉品牌在下沉市场的商超渠道里不吃香

在国外婴儿奶粉属于标品，大家可以像买矿泉水一样直接在商超渠道和药妆店进行购买，不需要品牌方进行大量的市场教育和育儿经验分享。但在国内不同，新手宝妈奶爸们会非常纠结奶粉上不上火、口味好不好、奶源地靠不靠谱、锁鲜工艺怎么样、奶粉的营养成分够不够、谁家的强化配方更适合自家孩子身体情况等一系列问题。

若没有终端导购的主推介绍和母婴KOL（关键意见领袖）及医生的科普分享，在新客开发方面就会遇到极大障碍。因此在销售渠道上，母婴店以推荐专业性、购买便利性、人群聚集性、保姆式的服务体验和高频率推广活动等优势成为奶粉销售的主要阵地。即便在接受科普后可以选择在商超渠道购买，但受限于大型商超的数量问题和商超渠道里的奶粉种类齐全问题，下沉市场对母婴渠道的依赖性远高于商场渠道。

2.运营“水土不服”：外资奶粉品牌在“脏苦累”上难接地气

外资奶粉品牌的渠道下沉早已不是新鲜话题，2017年11月，雀巢宣传在中国推出第三大品牌SMA珍蕴，主攻三、四线城市并成立了专门的事业运营部。

荷兰皇家菲仕兰和美赞臣也有类似动作，但几年过去了，渠道下沉的进度并不顺利。外资品牌在一、二线城市惯用的商超铺货手段，在三线及以下城市的母婴店里会因为利润空间小、缺乏人海地推战术和保姆式的渠道服务体系等原因而龙游浅滩，甚至会因为渠道乱价、定价过死和销售合同不能随行就市等问题让母婴渠道避之不及。

在与奶粉销量息息相关的经销商方面，外资奶粉品牌的经销商也习惯了高高在上的“享受态度”，难以像国产奶粉经销商一样去村里做活动，再联合村委会开发潜在消费者，通过送礼品等方式开发新客户。