日本经济大衰退时期，商家都靠打折清仓渡过产品滞销的难关，但7-ELEVEn很硬核——就不打折。它在日本经济下行状态下，依然连续41年保持逆势增长。

经济不景气时，7-ELEVEn的创始人铃木敏文觉得，打折救不了滞销的产品，关键是要想办法提升产品的销售力。

就不打折的结果是，他们门店的单日平均营业额可以保持在67万日元，比对手高出快20万日元。这次，我以7-ELEVEn为核心样本，跟你消化一个课题——经济不景气，如何提升产品的销售力？

经济不景气时期的购买心态：寻找购物的合理性

在受经济下行影响严重的日本，年轻人正在走向低欲消费。但低欲消费，不意味着低价消费。

走進7-ELEVEn，你会看到年轻人工作日来买便宜的便当和饭团，可一到周末，他们就会放弃“便宜货”，把手伸向更贵的“7-Gold系列”食品。

人们之所以在周末买点贵的，是因为他们觉得自己已经努力工作一周了，周末必须吃点好的犒劳一下自己。这种消费心态，可以叫它自我奖励式消费。

“7-Gold”的热卖，给了我们一个深刻的启发：经济下行时期，顾客并不是没钱，只愿意买便宜货，而是在手头比较紧的时候，大家说服不了自己消费。人们最需要的不是折扣，而是说服自己购物的理由。

经济环境好的时候，大家心态上更加开放和喜欢冒险，可能会盲目崇拜潮流。但经济衰退时，人们面临着公司倒闭、失业、股票跳水的风险，内心极度缺乏安全感。

在一个不确定性的环境中，商家不是要琢磨怎么帮顾客省钱，而是要挪开他们捂着钱包的手。具体的方法就是，研究他们在这个时期的心理状态，帮他们找到购物的理由。

比如，帮助用户重拾生活的信念。知识付费产品，在经济下行时依然红火，就是因为它们帮人们树立了一种生活信念——当我们无力改变现实的时候，让自己变得更好，未来一定会更好。

再比如，有部分用户在生存的高压下，会渴望短暂地麻痹神经，忘记社会的毒打。类似香烟、啤酒这类“精神解压剂”反而会卖得更好。

而像潮玩手办、积木拼图、YY小说这类产品，如果能正确经营，也能成为大家短暂避世的港湾。

在经济不景气时期，商家不要盲目地打折，要充分研究用户的购买心理。只有让用户的购买行为正当化，才能打开用户的钱包。

如果你不能帮用户合理化自身的消费行为，仅仅靠打折是没用的。

经济不景气时期，人们未必喜欢占便宜

1997年，日本政府为了缓解财政危机，出了个购物要交消费税的政策，人们一看买个东西还要交税，纷纷捂紧了钱包。伊藤洋华堂为了挽回人们的消费欲，直接给产品打了八折。

尽管他们在降价上给出了足够的诚意，但依旧没让低迷的消费市场回暖。

当时，铃木敏文还在伊藤洋华堂工作，他不顾所有人反对，把降价改成了“返还5%消费税”。大家一看，这“返还5%”比八折还贵了15%，肯定不成。但结果却让人大吃一惊，那年的营业额暴涨了60%！而且，卖得最好的还都是几万元的高价产品。

2008年金融风暴以后，全球经济再一次陷入冰点，伊藤洋华堂又玩了一把返现游戏：消费者每消费5000日元，就可以用一件旧衣服抵扣1000日元。