【关键词】基层文旅产业 旅游营销 文旅深度融合
【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A
旅游目的地營销离不开创意但更需要弘扬主流价值观
由于互联网传播的广泛性、高速性、互动性等特点，短视频已然成为了一种流行的营销手段。就文旅产业发展而言，通过互联网平台发布短视频开展旅游目的地营销，进而实现“出圈”的案例已不鲜见。例如，仅就近年来热议的文旅官员纷纷抛头露面为地方文旅产业代言的热潮而言，有新疆伊犁州文旅局局长贺蛟龙和四川甘孜州文旅局局长刘洪，以及湖北随州市文旅局局长谢伟。然而，同样都是借助于互联网短视频创意传播这一途径“出圈”，从网络舆论和事态进展来看，旅游目的地营销行为却存在明显的优劣之分。这背后的关键就在于不同旅游目的地对营销内容“雅”与“俗”尺度的把握不同。更进一步地，在日趋激烈的目的地竞争中，旅游目的地由于生存压力、心态失衡容易出现急功近利、“病急乱投医”的失范行为。换言之，旅游目的地“出圈”要讲究方式，靠“真善美”而非“假丑恶”集聚人气。
实践表明，靠“真善美”进行营销、圈粉的旅游目的地也不在少数。由文化和旅游部资源开发司编纂出版的《2020年国内旅游宣传推广优秀案例》就提供了许多丰富而有趣的范例。例如，北京市文旅局策划推出的“北京网红打卡地评选活动”，黑龙江省伊春市委、市政府打造的森林冰雪文旅品牌节庆活动，福建省文旅厅主办的“福建红色旅游村跑”活动，湖北省委、省政府实施的“与爱同行·惠游湖北”活动，宁夏回族自治区文旅厅推出的《星空朗读》活动，新疆维吾尔自治区阿勒泰地区富蕴县文化体育广播电视和旅游局推出的歌曲《可可托海的牧羊人》，等等。
此外，通过互联网短视频进行旅游目的地营销是一种没有进行明确定位的无差异化营销手段，效果究竟如何值得进一步探究。而现实中的游客并不是同质的，不同游客群体的偏好不同，对互联网短视频的反应自然也不同。就文化对游客旅游需求的影响而言，在不同细分客源地市场就具有一定的异质性。旅游目的地更难以无差别地吸引所有类型的游客群体。换言之，每一个旅游目的地都应有特定的细分目标市场，并围绕该细分目标市场开展系统性的、精准性的营销活动。因此，旅游目的地营销首先要做的工作就是定位，即建立起游客数据库，通过游客画像深描，洞悉游客群体的特征，确定自己的目标市场和营销重心。
“出圈”难折射出基层旅游目的地竞争力不强的隐痛
在学理上，旅游目的地竞争力是某一旅游目的地与其他旅游目的地角逐进而取得更大成功的能力。学术界对旅游目的地竞争力的研究始于20世纪90年代，此后国内外涌现出了许多理论模型。国外最具代表性的模型是加拿大学者Ritchie和Crouch提出的CR模型。他们认为旅游目的地竞争力受到五类核心因素的影响，包括支撑性因素/资源、核心资源/吸引物、目的地管理、决定目的地质量和附加值的因素，以及目的地政策和规划/开发。每个因素的相对重要程度和各因素间的相互关系，取决于每个目的地所面临的独特环境，包括全球的宏观环境、竞争的微观环境。核心资源/吸引物是旅游者选择某地作为目的地的基本条件，包括地貌气候、文化/历史、市场联系、活动组合、特别节事、娱乐和上层建筑。其中，市场联系是至关重要的。市场联系有时不受目的地管理者的直接控制，但随着时间推移，它会不同程度地影响目的地管理者的决策。因此，目的地管理者不仅要区分这些联系（个人和组织）所涉及的对象，而且要决定如何使用它们去刺激、引导游客到访特定的目的地。全球的宏观环境指的是影响世界旅游业的全球性因素，竞争的微观环境则指的是影响目的地和旅游系统的因素。
与这一传统视角不同，笔者曾从旅游目的地竞争力的内涵出发，基于比较优势理论、竞争优势理论和投入（Input）—产出（Output）视角构建了一个旅游目的地竞争力的IO模型。具体而言，旅游目的地的资源禀赋（包括旅游资源、人力资源、资本资源、设施资源等）构成了其参与旅游市场竞争的基础，此亦为投入要素。旅游者需求的满足（体现为客流指标）、收益和居民福利则为产出部分。依据该模型，我国基层旅游目的地竞争力体现为其将所拥有的各类资源转换为游客流，并获取相应收益、增进居民福利的能力。由此可见，“出圈”不应该成为基层旅游目的地营销的最终目的，如何优化资源转化效率，在未来吸引更多游客前来旅游才是最终目标指向。
然而，从现实来看，我国基层旅游目的地的资源转化效率并不尽如人意。其背后的制约因素是多方面的，既有先天资源禀赋上的短板，也有后天发展建设过程中的人为掣肘。从旅游资源的分布来看，我国基层旅游目的地所拥有的旅游资源禀赋参差不齐。绝大多数基层旅游目的地都不具有高品位的、独特的、乃至于世界级的旅游资源，可替代性较强。此外，基层旅游目的地的经济发展水平普遍较低，不同程度存在餐饮住宿等旅游接待设施不够完善、景区（点）可进入性较差、专业化的旅游人才队伍建设不足等问题。更重要的是，由于临近地区的竞争意识强于合作意识，通常不具备差异化的创新发展思维，而是走投入较少的粗劣模仿与同质化竞争的低质量发展路径，在争夺有限客源市场的过程中越陷越深。
就旅游目的地营销而言，旅游目的地营销的准公共产品性质使得该项工作主要由政府部门来承担。
