【关键词】网红文化 青年 价值观 文化生态

【中图分类号】C913.5 【文献标识码】A

網红文化是互联网时代出现的文化融合发展现象。由于文化具有很强的渗透力，网红文化对正值“拔节孕穗期”的青少年的名利观、职业观、伦理观、消费观等价值观的影响愈益凸显，受到广泛关注。因此，研究网红文化呈现出的新特征，对青少年价值观产生的影响，以及如何发挥网红文化的积极影响，避免其消极影响，成为当前面临的重要议题。

网红文化呈现出哪些新特征

特征一：网红文化是在“互联网+”语境下形成的文化与经济高度融合的现象。就文化现象而言，网红文化以网络社会为载体，其文化属性的形成主要表现在，借用网络空间自然形成的多样化个人价值与社会心态的网络社会特性，以网红为核心、粉丝为半径在网络社会组建了众多富有不同文化特色的文化圈。作为圈内的“意见领袖”，网红所创造并传播的含有一定价值观倾向的信息、知识、意见、观点对圈内粉丝会形成较大影响。由于发展速度迅猛以及规模巨大，网红文化已成为大众文化的重要组成部分。就经济现象而言，网红文化圈形成的根本性动因在于其背后可以不断变现的经济价值。网红文化与网红经济存在逻辑上的必然关系，网红的粉丝热度可形成数量可观的流量，而流量则可变现为巨额的经济价值。当下，网红文化的商业模式业已成熟，已形成一个庞大的网红文化产业链。产业链前端，网红（主播）可通过广告及“打赏”形成规模化经济收益；产业链后端，可通过“直播+电商购物”的模式形成一种可长期盈利的商业模式。从经济供求关系讲，“网红”所设计并生产的“产品”，会刻意迎合圈内粉丝特定的“需求点”，在营销技巧上，会有意营造出一种“单独与你沟通”的虚幻感觉。网红文化与网红经济是一种新兴的文化和经济融合发展的业态，“创业者”可通过“平台+个人”快速吸粉以完成“创业”，“平台”在“创业”中起着至关重要的作用，它为“创业者”连接了粉丝（消费者）、资本、实体产品供应商、物流商等众多资源。

特征二：网红文化的孵化平台呈多元化发展趋势。网红文化的孵化平台愈益呈现多元化状态，依据对孵化网红的影响力分为如下结构：一是视频直播平台。利用互联网及流媒体技术进行直播，视频因融合图像、文字、声音等丰富元素，声形并茂，具有较强的传播效果。二是社交媒体平台。基于用户关系的内容生产与交换，允许用户在平台上撰写、分享、评价、讨论、沟通彼此间的意见、见解、经验和观点。三是电商平台。通过互联网进行数据交换和传递、销售产品和服务以及其他多种商务合作，提供互联网服务。四是音频平台。在线为分享全球音乐、有声小说、相声小品、养生知识以及创建私人电台、进行主播培养、社区互动等提供综合文化服务。视频直播平台、社交媒体平台、电商平台、音频平台已成为互联网上的主流表达平台，尽管各自在孵化网红过程中的资本投入和培养力度互有差异，但彼此间又交相呼应。

特征三：网红文化在引领快餐文化的同时，其内部结构也发生了巨大变化。随着整体社会节奏的加快，为“节省时间”出现了快餐饮食以及各种快餐文化消费。快餐文化消费，多是在轻松思维语境状态下的粗略品读来完成文化积累，而经典文化的消费，多是在严肃思维语境状态下的精细品读来完成文化积累。经典文化积累的主要特征为系统性，快餐文化积累的主要特征为碎片化。科学研究证明食用快餐会导致肥胖综合症。同理，大部分快餐文化消费也会引发文化积累的肥胖综合症。快餐文化起因于整体社会的快节奏，其本质特性主要体现在速度。当下，网红文化具有快速圈人、快速传播、受众快速互动、技术门槛较低等独特性，成为快餐文化的引领者。网红文化历经发展，目前其表现形式已呈多层面状态。依据其不同的文化品位大致可分为三类：归属为低俗文化品位层面，如传播炫富、过度消费、仇富等理念走红的“网红”，依托卖丑走红的“网红”等；归属为普通文化品位层面，如凭借以独特方式发布美妆、时尚、美食、情感、歌曲、舞蹈、搞笑和游戏的文字或视频内容走红的众多网红；归属高雅文化品位层面，如传播扶贫助农、绿色生态理念等的公益网红，分享各领域知识经验、科普等的知识网红。

特征四：网红文化的整体社会效应正负共存。一方面，网红文化在彰显网民的个性化和自由意识、增加社会活力度、以其特有的方式满足特定文化需求等社会文化活动上，有着不容否定的积极性价值。另一方面，作为快餐文化的引领者，网红文化又在进一步加剧快餐文化的负面社会效应。网红文化的产业化运作对生产快速化、内容娱乐化、消费速食化、寿命短期化的文化产品的负面社会效应，起到加速演变的作用。