常住人口104万的惠来，是揭阳下辖三县之一，南边靠海，与“大城市”汕头相距70多公里，走沈海高速一小时可达。美团的数据显示，2022年中国三线城市“现制咖啡门店数年同比增长Top 10”城市中，揭阳排名第 一。

这里有着当代中国多数县城的典型样貌：各种商业、机关、学校聚集的中心城区，仍以一二十年前建成使用的老旧楼房为主，很少看到现代化的高层建筑或大型购物中心；城郊的环城公路一带，则矗立着一批碧桂园等开发商近些年新筑起的“水泥森 林”。

2022年，惠来开业了第一家麦当劳，而咖啡馆已经有13家—从独立小店到连锁品牌，近两年它们密集出现在这个小县城。

2021年至2022年现制咖啡门店数同比增长率

小方2022年从深圳回到家乡惠来，开了一家名为“喜方”的咖啡店。“喜方”选址不算是商圈，但附近两公里内，聚集了惠来一中、华侨中学等多所学校。中午时分，店外时常能看到穿着校服的学生来来往往。

“喜方”的旁边多是些卖猪脚饭和肠粉的小餐馆。这个只有35平方米的街角小咖啡店，有着相对简约的门脸和两扇落地大窗户。与很多独立咖啡馆一样，“喜方”充满了小方的个人色彩—暖黄色的原木装修风，落地窗户让阳光照进来格外暖和，店内摆着她的书。

走出“喜方”，转过一个沿河的集贸市场，再步行十多分钟，就是惠来县人民政府。从这里继续向南，便是县城最热闹的南门大街。从南门大街与县城东西向主干道—惠东路的交叉口开始，开在街边的瑞幸、蜜雪冰城、古茗等连锁咖啡和茶饮店，门店挨着门店，形成商圈的“饮品激战 区”。

如今，在中国的很多县城商圈都能看到这样的激战区，且近两年又出现了新变化—曾经战局里都是奶茶品牌，现在咖啡也加入了。根据高德地图和大众点评的数据，在长度约3.2公里的南门大街上，就有25家饮品店。其中瑞幸在惠来的两家店都在这条街 上。

美团发布的《2022中国现制咖啡消费市场报告》显示，2022年单店在门店数占比中约72%，仍占据主导地位，但相对其他规模的门店其占比已逐年下降。以瑞幸、幸运咖为代表的头部连锁咖啡店品牌，正加速执行着自己的“下沉”战略。

瑞幸2023年1月宣布启动新一轮加盟商招募计划，覆盖全国15省80个城市，其中出现了诸多县级城市。蜜雪冰城2017年成立的咖啡店品牌—幸运咖，今年2月中旬全国门店规模已超过2300家，其中有1900家是在2022年开业的，门店主要分布在三线及更下沉的“县域市场”。

2022年三线城市现制咖啡门店数年同比增长Top 10

鲜果咖啡品牌“本来不该有”目前在全国拥有超过600家门店，其中6成以上都开在下沉市场。创始人杨青山告诉《第一财经》杂志，今年春节期间，整个下沉市场的门店营业额对比平时基本都上涨了2到3倍。

和许多县城一样，今年过年期间，惠来的咖啡消费也十分热闹。小方介绍，“喜方”每日的营业流水，相比平时的高峰翻了一倍多，赚到了开业以来最多的钱。“本来不该有”在惠来的门店，那段时间的日销则能做到1000杯以上。

资料来源：由美团官方提供 咖啡，曾被认为具有很强西方文化的属性，是口感接受门槛较高的一种饮品，且代表着一定的消费力—无论星巴克还是瑞幸，最初的主力客群都集中在一二线市场。但为什么现制咖啡能在过去两年如此顺利地拓展至县域市场？在春节返乡高峰过去后，这些县城里的咖啡馆又将靠什么样的长效吸引力，来维持生意的热度？

制造打卡记忆点

咖啡消费作为一种潮流，产品和服务的形式几经迭代。主打“标品”和“第三空間”体验感的星巴克，是咖啡在中国市场流行的初代版本。随后，瑞幸以“提神刚需”口号推广用小门店主打自提外卖的“快咖”模式，在短时间内迅速扩张市场规模，如今成为国内门店数量最多的咖啡连锁品牌。再后来，现制咖啡又迎来“精品化”浪潮，新品开发呈现出更加个性化的趋势，特别是混入各种“果汁”配料制成的当季“果咖”，明显借鉴了现制奶茶在中国走红的思路。

如今，一部5G手机就能让县城里的年轻人甚至他们的长辈，几乎与大城市的消费者同步获取各种最新的消费信息。咖啡消费的新玩法，借由社交网络的影响力，不断从一二线城市向更深的市场圈层传播。

大众点评和小红书上发布的各种县城咖啡馆“探店”内容，持续催生出各地的“网红打卡地”，让“打卡拍照”成为很多县域消费者第一次走进咖啡店的核心驱动力。一位河南新乡的县城咖啡馆老板和《第一财经》杂志分享了营销心得，“产品的传播力对县城的咖啡馆非常重要，所以我们会研究产品的视觉和形状，比如曲奇状的杯子、冻成小熊形状的冰块，都能成为消费者拍照打卡的记忆点。