过去半年，凭借业界公认的执行力，拼多多旗下海外电商平台Temu以闪电速度兑现着业务扩张清单上的每一个里程碑。
去年9月，Temu首站登陆美国，并同步开启全渠道广告投放和流量推广，四周后App下载量超越Amazon和SHEIN，排在美国购物类应用的第1名。随后，它成为“黑五”期间最大黑马，砸出业内最凶狠的折扣“大杀四方”。利用美国市场基本跑通模式后，今年春节过后，Temu先是开通了加拿大站，随后转场大洋洲，在市场版图中又添置了澳大利亚和新西兰两国。按计划，Temu会在3月25日正式上线英国站，下一步的动向便是要挺进更多的欧洲国家市场，再远就是非洲和拉美。
2022年年末，市场情报分析公司SensorTower发布的数据显示，Temu去年第四季度在美国的下载量超过1270万，仅次于TikTok，排在整体应用下载量榜单的第二位。今年2月，CNN的报道援引Sensor Tower发布的另一个最新数据称，Temu的月活用户数已超过1100万。
如果说消费者并不关心这个商业新闻，那么，今年2月12日Temu广告片登上“美国春晚”超级碗，终于让它成为美国各大社交网络上的焦点话题。
过去6个月，Temu的极速扩张路径
Temu投放了两条30秒的广告片，单条的广告投放费用大约700万美元，这轮投放的总成本接近1亿元人民币。这条昂贵的广告片展现的是一个年轻女孩在Temu的App页面不断点击“添加到购物车”的按钮，以此不停地给自己以及街头的路人换装，背景歌曲则唱出她的心声：“I feel so rich， I feel like a billionaire. ”（我感觉我很富有，我觉得我像个亿万富翁。）
拼多多针对中国本土投放的TVC广告片，一向喜欢这种“洗脑神曲”。这回，Temu超级碗广告的后半段，也同样反复循环着Temu的广告语：“I’m shopping like a billionaire.”（我正在像富豪一样购物）。
单就这条广告片而言，Temu收获到的市场反应偏向负面。《广告周刊》（Adweek）在社交网站Twitter发起投票，持正面态度的只占4.3%。不过，且不论美国民众是否认同Temu表达的这种消费观，广告片成功出圈，至少让很多人第一次读准了Temu这个生造出来的词语的发音。
2022年第四季度Temu在美国的App下载量达到1270万，仅次于TiKTok
“北美人现在对炫富是有点反感的。这个广告语有些违反北美的主流价值观。”北美传讯创始人兼CEO彭家荣（Chris Pereira）也不喜欢这个广告语，他在中国学习和工作过15年，会一口流利的中文，曾供职于华为的公共关系部门，2020年回到加拿大后创办了北美传讯，其核心业务之一就是对中国外贸企业提供针对北美市场的本地化品牌营销和物流解决方案。
“我看到的负面评论比正面多。但话又说回来，有的时候一个特别差的标语也可以走红。从传播的角度，Temu的广告效果还是不错的。”彭家荣说。
3月13日，在Temu正式登陆澳洲市场当日，拼多多在一份对外发布的新闻通稿中，首次披露Te mu 过去半年的运营成绩单，“目前，Temu平台上的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销1万件，单店日销超过3万单……截至2023年2月23日，Temu在App Store购物榜、Google Play购物榜中分别霸榜69天和114天，新增下载量超过4000万。”
但是，这份成绩单的代价也是惊人的。3月20日，拼多多公布未经审计的2022年财报数据，全年营收同比增长39%至1306亿元。同期京东和阿里巴巴的营收分别达到10462亿元和8530亿元。虽然拼多多的增长率高于前两者，但它2022年第四季度的净利润增速首次出现环比下滑，从第三季度的545.66%骤减至42.81%，远未达到资本市场预期，因此在财报发布当日，拼多多的股价一度跌超18%，市值蒸发164亿美元。
在这份财报中，拼多多对于海外业务进展的表述相当低调。拼多多财务副总裁刘珺在分析师电话会议中回应提问时表示：“由于跨境业务仍处于发展初期，其对公司2022年第四季度财报的影响较小。”
然而，2022年第四季度，拼多多的营销费用高达177亿元，比前一年高出近64亿元，涨幅达56%，这笔费用不出意外大多流向了急需拉升人气的Temu。
过去3年美国消费者价格指数（CPI）增长率变化情况
Temu靠高额的投放和会员拉新的刺激补贴政策，稳稳把持住美国购物类手机应用下载量第一的位置。Temu承诺，成功邀请两个新用户下载并注册App，就能获得20美元的现金奖励；受邀注册的新用户则能得到5美元的代金券。
11月中下旬的“黑五”和“网一”（CyberMonday，指“黑色星期五”之后的第一个星期一，是美国一年当中最火爆的购物日之一），是Temu换取平台流量的关键时刻。Temu的促销轰炸中，最狠的阶段一度打到了“低至1折”，辅以“购物满0.1美元包邮、90天不满意全额退款”的极优惠政策。
在这门跨境生意的另一端，Temu在国内的上游招商环节，同样需要投入很大成本。
据一位接近拼多多的消息人士向《第一财经》杂志透露，2022年“多多买菜”项目团队的很多人已陆续转至海外电商业务线，负责在国内为Temu做供应链买手，他们首先动员的是拼多多国内电商平台的卖家。
