“十年累计投入超过1 000亿元，其中核心研发的投入占比，连续多个季度超过了20%。”近几年，每当百度举办重大活动，李彦宏在他的公开发言里，总会提及这样一句话。

事实上，早在2017年左右，类似“2年研发投入200亿元。百度虽然收入不是第一，但研发占比绝对是第一”这样的话术，在外界看来也并不陌生。反复引用的研发投入额，似乎已经成了百度对外标榜技术基因并引以为傲的证词。

但与之相对的是，2011-2021年BAT阵营中的阿里，营收从200亿元增长到8 530亿元，腾讯也从285亿元增至5 602亿元，而同期的百度，从145亿元仅增到1 244亿元，差距越拉越大。

投入成本过高、回报周期过长、长期亏钱望不到头，对于一家公司来说本就是严重问题。李彦宏过去在接受采访时也曾坦言，百度过去的搜索业务满足了公司对盈利的一切美好幻想，以至于如今，每一级的员工、每一级的管理者都缺乏危机感。

“很多人对商业本质的理解不深，因为很多新业务都在亏钱，所以时间长了就觉得，亏钱是理所应当的。”

短期亏损说是因为高速成长，可以；但长期来讲不行。新业务在设置OKR（即目标与关键成果法）时，最长的维度是年度，年度OKR里写了收入的增长目标是多少，这个收入怎么来，质量怎么样，李彦宏意识到了这个问题，但很难克服。

我们把时间线拉得再长一些，百度的前十年，收购导航网站hao123、赴美上市、谷歌退出中国，百度在搜索领域难逢敌手。但到了移动互联网时代，百度贴吧、百科、文库等只是勉强构建了生态；拓展实体服务的过程中，去哪儿、安居客、蜜芽、Uber（优步）、百度外卖趁热入局，但因都是亏钱生意最终下马。在百度投资的公司里，也几乎看不到什么成功案例。

不同于其他巨头，腾讯、阿里开辟新业务可以划分一个部门去跑，背后的根本原因在于，腾讯可以基于社交浇灌出娱乐、金融、资讯、工具等业务，阿里可以在电商、云计算的商业版图里建立围墙。反观百度，它和微软、谷歌有着相似的外壳，都是PC时代的王者，在移动互联网浪潮中落跑后，一个转向云，一个奔赴AI，但结果大相径庭。

起码从现在来看，钱是花出去了，百度也似乎卡位前沿风口：芯片、自动驾驶、大模型、AIGC（人工智能生产内容）、深度学习，但收效一般，财务表现主要还是靠搜索业务支撑。加上这些年内部组织纷争，以及二级市场股价低迷，更显得这家公司自救的步伐紧张。

某种程度上，百度的危机也印证了传统互联网的式微，它已然过度榨取了这块利润空间，新业务还看不到落地生钱的影子。很多年前，李彦宏说，算法试图取悦一个用户，好坏取决于攫取了多少时间以及留存率，他觉得这样不好，会把人搞得分裂，容易走极端。

但执着于技术的百度，一万多名工程师、20%的研发投入比，跟实际业绩却有极大的反差。当李彦宏自问“这和贸易公司有什么区别”的时候，可能和他7年前反思“为什么用户不再热爱我们”时一样惘然。

百度执迷的东西里，有短期落不了地的技术、长期留不下的人，还有似有似无的文化和混乱的组织关系。如今，不想分裂的百度，裂痕却愈发明显。

百度掉队始末

带着超链分析技术和融来的120万元，李彦宏回国创业的故事不必赘述。

和阿里一样，百度最初的想象力来源于To B业务，后者为门户网站提供搜索技术服务，成立半年占据国内80%的市场。显然，这项寄托在其他平台的业务天花板有限，加上2000年互联网泡沫破裂，大量网站崩塌，百度要寻找新的路线。

直面用户的搜索引擎和竞价排名的商业模式，以及后面的百度MP3、贴吧、知道和百科，与其说是搜索工具，百度更像是PC时代的内容社区。2005年，36岁的李彦宏敲响上市钟声，上市首日百度股价涨幅高达354%，市值创下中概股之最。

此后的5年里，百度诞生了贴吧、知道、音乐等明星产品，圖文、BBS（网络论坛）、UGC（用户生成内容）、音频、视频等20多条产品线，几乎囊括了所有内容形式。和谷歌类似，百度也做“全家桶”，这个思路延伸到移动互联网时期，会发现李彦宏的百度和张一鸣的字节其实很像，两家都热衷用应用矩阵来覆盖用户。

为了应对阿里、腾讯，百度推出过百度空间、百度hi、百度出发、百付宝等产品，但这些高调上线的业务，最终都在历史的潮流里匆匆退场。什么都想做，但什么都做不好：产品雷同没有差异化、缺少“从0到1”的打磨、搜索形象过于深入人心、业务线太多、投入不够、内部组织协调困难，这些都是失败的原因。

当历史在百度身上翻过一页，2010年苹果推出iPhone4，开创依靠触屏的人机交互模式。据当时中国互联网络信息中心发布的数据，3G带来了网速的大幅增加和资费的下降，互联网移动生态兴起，截至当年底我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模突破3亿。

几个月后，微信、手机淘宝诞生，百度市值突破460亿美元，超过同期腾讯的446亿元，成为国内第一、全球第三的互联网公司。但在百度还沉浸在谷歌退出中国带来的利好时，现实已在身后露出了“獠牙”。

彼时，百度的战略是“框计算”，简单说就是在“百度一下”的搜索框里进行一系列操作，如买机票、订酒店，百度将成为一切信息乃至服务的入口，有点类似现在的小程序加ChatGPT（人工智能聊天机器人）的组合玩法。